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BBA停产入门车,是自主品牌跃级成功,还是“买标送车”不奏效?
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作者:
秋、叶绚丽
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时间: 2024-4-23 21:03:15
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秋、叶绚丽
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发表于 2024-4-23 21:03:15
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近日,宝马宣布将于年内停产1系和X2两款入门级的国产车型。无独有偶,奥迪早期也宣布了A1和Q2的停产计划;奔驰则将在2025年前停产A级和B级两款入门级车型。作为曾经为品牌拓宽下沉市场、拔高销量的豪华入门级车型,它们如今为何遭BBA集体“抛弃”?
消费观念转变,导致豪华入门车停产
无论是国产的宝马1系,还是国产的奔驰A级,进入中国市场的时间都并不长,迄今也仅仅推出过一代车型,仍未迎来更新换代。即便是最早的奥迪A1,引入国内的时间还不超过十年。从汽车生产周期来看,这些车型都非常“年轻”。如此年轻的车型,仍旧被品牌放弃,核心原因莫过于市场表现不佳。
BBA之所以会推出入门级车型,最主要的原因就是为了抢占更多的市场份额,提升品牌利润率
。的确,这些入门车型面世初期,为品牌带来了不错的市场反响,销量、利润以及品牌传播广度都有所提升。
以宝马1系为例,在国产化初期,月销量还时常在五千辆水平徘徊,20-25万元的定价,也很好地填补了宝马3系往下的市场空间。可以说,国产宝马1系的推出,既能衬托宝马3系的产品地位,又能圆部分预算不足消费者的梦,是一举两得之举。
不过,随着汽车市场的竞争愈发激烈,国产宝马1系的生存空间逐渐受到挤压。从2021年开始,国产宝马1系的月销量开始从五千辆水平,逐步跌至四千辆幅度,再演变成月销千辆表现。类似的情况不光发生在国产宝马1上,奥迪A3、奔驰A级 、宝马X2等豪华入门级车型都遭遇过。
每况愈下的销量表现,迫使BBA下调入门车型的售价
。开局售价二十多万的国产宝马1系,逐渐降至20万以下的空间,到最后落地售价甚至在17万元左右徘徊。顶着豪华品牌的光环,却卖着接近自主品牌的售价,纵然如此,销量再也难攀高峰。
卖不好、卖不动、卖不上价,产品的战略意义逐渐式微,从而点燃了豪华入门车停产的“导火索”。
自主品牌的上攻、电动车的崛起,加速豪华入门车的淘汰
以往,吸引消费者购买豪华入门车的主要原因,是来自品牌力的号召,也就是人们调侃的“买标送车”。但随着消费观念的转变,用户对于产品力有了更高的关注。因此,
“买标送车”这件事渐渐不奏效
。
像是国产宝马1系,虽然顶着BMW的蓝天白云徽章,但丝毫得不到品牌精髓的“真传”。宝马最经典的后驱+纵置2.0T/3.0T+8AT组合,在国产宝马1系上无法看到,用户获得的只有横置1.5T/2.0T+前驱+7DCT布局,难以体现出品牌的运动、操控特性,自然也无法感受“宝马味”。
下调售价的豪华入门车,虽然身价看似和合资车型相近,但后续高昂的维保费用,依旧体现出其“高傲”豪华品牌身份。以常规的保养为例,一般的合资品牌A级轿车也就在四、五百元,而同级的BBA车型可能要去到千元价位。相对高昂的后期使用费用,也迫使不少消费者放弃选择豪华入门车。
当然,
击退豪华入门车的主要势力,是来自自主品牌的上攻,尤其是电动化车型的崛起
。以往,20万元预算,不少消费者会首选合资燃油和豪华入门车,但随着电动化的推进,新能源车型成为了购车的新首选,诸如特斯拉MODEL 3、比亚迪汉等代表车型,已经在20万元级市场取代BBA入门车型的地位。
砍掉入门车,BBA不会销量暴跌
对于BBA而言,砍掉入门车型并不会经历壮士断臂之痛,反而是修剪枯枝之举,更有利于滋养主力车型的发展
。随着BBA精简产品线,“34C”们将成为品牌的入门级产品,同时加强对高价值车型的巩固,豪华品牌就会形成一套稳定的售价壁垒体系,持续巩固30-100万元售价的“护墙河”。
虽然自主品牌不断上攻,但在30-100万元区间,BBA仍旧有着坚实的品牌号召力,不少消费者在这一价位依旧会首选BBA车型。
BBA停产入门车型,主要原因在于产品力逐渐削弱,加上消费观念的转变,导致销量下行。不过,在另一个维度,我们却看见在30-100万元售价区间,BBA的势力依旧强大,竞争力仍然坚挺。故此,砍掉入门车型并不会令BBA销量暴跌,反而更有利于豪华品牌巩固高价值车型的市场地位和品牌价值。
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