2023，BookTok变革海外图书业？

Claire.1

近日，由TikTok衍生而来的一词#BookTok火了。
相关图书类视频播放量已经突破千亿次，读书博主推荐的视频不仅获得了很大的播放量和讨论度，更是在过去一年中直接催生了数百万本书的销量佳话。国内有媒体指出，“BookTok让孤独的阅读变成了一种集体活动。”


01何为‘BookTok’？
BookTok已存在多年，但直到最近才因其对出版行业直接的销量影响而得到海外出版行业重视——2022年11月，出版贸易协会FutureBook将BookTook评为“年度人物”，直指BookTok创作者对书籍的热爱为图书行业直接带来了数百万册的销量。
一位BookTok创作者说：“BookTok是如今图书出版行业的舞台中心，已经成为什么书能出版、什么书能被拍成电影的一个重要参考因素。”
那么，什么是BookTok？
简而言之，BookTok汇集了作者、读者、评论家等人员，形成了一个独立的TikTok社区，重新定义了出版业与图书内容创作者之间的关系。
2020年至今，数百万册图书在BookTok上直接销售出去、数百个围绕新书发布的趋势性话题在其上展开、一个有机的word-of-mouth图书营销结构正在形成……这使得海外图书业实体出版机构也都迫切地想分一杯羹。
具体来看，BookTok的优势有二：
一，独特的社媒逻辑：图书推荐算法和用户互动性。马林斯·阿尔瓦雷斯（Marines Alvarez），是一位在图书行业12年的资深内容创作者。他将BookTok描述为一个“属于图书作者的、完整而独特的企业”。这是因为TikTok所独具的推荐算法和社区互动性，将其同‘Bookstagram’和‘BookTube’等其他迭代产品区分开来，形成了独特竞争优势。
“参与一个或多或少还处于萌芽状态的社区是一件很有趣的事情。”马林斯说，“在一段段辩论和对话中，BookTok成长起来，开始为消费者和读者承担越来越多的责任。”
二，书籍内容可在创作者理解基础上，在理解、阐述、优化等“个性化加工”动作后，更好地影响到小众阅读群体。如LGBTQ+内容作家凯文·诺曼(Kevin Norman)所说，BookTok的优势之一在于，作者很容易为特定的小众群体去调整和定制内容，这往往可以将已经出版的书籍重新推到畅销书榜首。
他还指出，“一开始，你在BookTok上看到很多同质性的书籍。但随着社区不断成长，更多不同的创作者加入并推广书籍，更好的阅读空间随之形成。一些并不常见的故事和内容，终于能够被推出来了。”也就是说，书籍和阅读群体的多样性也随之不断加深。

02言情小说是主流读物多样性正日益增强
白人浪漫主义作家的书籍尤为受TikTok用户欢迎。
阿里·哈兹伍德（Ali Hazlewood）、莎拉·J·马斯（Sarah J. Mass）和泰勒·詹金斯·里德（Taylor Henkins Reid），都在BookTok的支持与助力下获得并保持了图书行业的头部地位。在2022年，BookTok宠儿科林·胡佛（Colleen Hoover）的著作甚至比《圣经》的销量至少多出300万套。
整体来看，即使BookTok聚集了海量用户，不断推送和宣传多样化的作者和读物，白人爱情类小说仍然占据着绝对的主导地位。几乎所有能直接通过BookTok获得销量的作者，都是白人女性，他们笔下也多以白人女性的故事为主。马迪·林（Madi Lim）是一名23岁的BookTok用户，她会发布简短书评、与书有关的备忘录、还开立了一个BookTok新闻栏目，以此帮助TikTok书籍实现更多样化的发展。但她仍遗憾地表示，当自己推动其他类型的、多样化的书籍，却只能看到寥寥数人喜欢并加购书本时会感到非常沮丧。“当代言情小说和玄幻言情小说是真正的大热门，是真正能引爆读者的内容。”Lim说，“所以核心问题就在于，其他类型创作者如何在BookTok上获得公平的图书交易、广告机会和合理的报酬。”
与Lim相似，对许多BookTok创作者来说，推动书籍多样化发展是他们持续产出内容的一个主要原因。马林斯说，“我们唯一能真正控制的是，我们在不断推广、多样化、个性化我们的书架。当我们像过去推广一些‘主流书籍’一样成功地展示其他书目和相关对话、并将他们捧起来时，相信出版界也会注意到。”

03BookTok创作者希望建立合理合作机制并推动书籍多样化
作为社交媒体平台上的阅读社区，BookTok具有很强的分散性，这意味着让创作者实现一种一致的、公平的付款方式并不容易。毕竟，一方面，不同的创作者对稿酬的诉求差异巨大；另一方面，BookTok目前的推广模式对图书出版商来说简直就好像一种免费营销。
BookTok创作者卡门（Carmen）提出，所有BookTok创作者就要像TikTok化妆品KOL向品牌索取费用一样向图书出版商收费，并且希望能够得到出版社的尊重与认可。他提出，“很多创作者来到这里的初衷并不是为了获得报酬，而仅仅是为了自己的爱好和志向。我们虽然不是出版商的有偿雇员，但当出版商承认我们在社交媒体上的实力和影响力时，报酬也应该随之而来。因为我们确实帮助科琳·胡佛卖出了比《圣经》还多的书。”
也就是说，随着BookTok新一轮增长与壮大，如何在创作和出版社间建立起一种流畅的合作机制，为他们支付合理的报酬，或许是BookTok下一阶段的发展重点。
当然，在报酬之外，BookTok创作者们也在决心尽可能多地开展工作鼓励和支持年轻读者，加入到阅读大军中来，享受阅读带来的乐趣。
“我们做这件事，单纯地因为我们热爱阅读，并且遇到了BookTok这一过去无法想象的新阅读平台。未来，我希望我的主页能成为读者的家。”一位BookTok创作者畅想道。