内容力、公信力、定制力构建营销“可能性三角”，腾讯新闻20周年“从心出发

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作者| Mia
在碎片化时代，精品内容和深度思考如何产生，又带来了何种价值？
在六神磊磊看来：“麻木的人最快乐，而思考让人痛苦。……主要原因是事实的供给还存在不足，很多人分析现在的问题是因为大家不能独立思考，我觉得根本不是独立思考的问题，是事实本身，由于种种原因传递出现了阻滞，再怎么独立思考出来的东西也不靠谱。”
而在樊登看来：“人类历史上所有伟大的变革都是来自于传播工具的改变，从最大的文字到印刷机，到互联网，到今天人工智能，我们要面对的是完全未知的世界，至于将来会怎么样，我从李敬泽老师的书里学会了一句话，叫做‘对于黄河我一无所知’。这句话很好用，对于深度思考我一无所知。”

上述金句出自腾讯新闻精品内容粉丝节“碎片化会让人丧失深度思考力吗？”论坛，本次活动以“眼界仲夏夜”为主题，分为7月1日晚的主会场“可能性之海”与7月2日下午的沙龙“时间会客厅”。
今年，腾讯新闻正式迎来20周年，一方面坚持不断探索“什么是好内容”，另一方面不断以美好内容探索商业价值新边界，生发出品牌心域营销的更多可能。
从内容共创到价值观共建，心域认同如何推动用户移情品牌？

传播学者沃尔特·李普曼曾经这样定义过“媒体”：一个合格的媒体首先要在第一时间告诉它的读者发生了什么，同时再告诉他们，正在发生的新闻意味着什么，这是“我们的工作”。前者意味着速度，而后者则意味着深度和温度——这正是腾讯新闻一直坚持的。
面对“激动的大多数”，还可能找回事实吗？当下我们用什么语气讲故事才可能打动人？……在“眼界仲夏夜”主会场，从业者发出了七大“可能性之问”。而问题的答案，就蕴藏在作品当中。
任何营销，首先始于内容力。自2022年7月至今，腾讯新闻可分发的优质内容占比已达80%以上，邀请入驻、创作者100%对接的机制保障了精品内容生态，平台以流量倾斜、创作激励、补贴优势激励更多优质创作者进行内容产出，长期坚守内容精品化原则并持续升级内容。
围绕【人文·洞见】、【商业·知著】、【社会·向善】、【科技·文明】四大赛道，平台打造出《人世间》《敦煌师父》等一系列精品IP，为用户带来知识获得感和增量信息愉悦感，并以内容口碑赋能品牌影响力，达成多维度触达受众、放大价值、创造深度链接等多重需求。
随着用户阈值不断提高，病毒洗脑式传统营销玩法不再奏效，基于对营销趋势变化的洞察，腾讯新闻多次与品牌“精品内容共创”，以“深度融入”替代简单的“产品植入”，品牌化身为内容元素的一部分，更高效地实现润物细无声的好感提振，以及用户心智种草，实现心域认同。

去年12月，由腾讯新闻、华为Mate50 系列联手打造的自然纪录片《寻象》正式上线。全片由声音艺术家容千用华为Mate 50系列手机拍摄，戴华为FreeBuds Pro 2来聆听声音，片中深入宁静的西双版纳雨林寻找亚洲象的踪迹，华为产品化身为内容元素之一、在受限环境下有着出色的视听表现，实现了“内容即品牌，品牌即内容”，天地大美令用户为之深深感动，品牌关爱自然、科技与艺术并重的价值观也得到发自内心的认同。
其触达率、ROI亦是可圈可点，以小预算撬动亿级曝光：上线仅5天，《寻象》全网播放量即破6000万，曝光量超1亿余次，全网覆盖人群超5000万，连续霸榜自然型纪录片、动物纪录片、腾讯自制榜，腾讯视频热度超15000。
类似地，在腾讯新闻首部原创边境人文纪录片《万里国境》中，通过边境“自驾游”形式展开叙事，红旗汽车自然化身为内容元素的一部分，载着主创踏遍祖国万水千山之路，激发观众的爱国情怀，创造出与观众沟通的天然场域，与红旗品牌内涵形成了深度共振，使得观众对内容价值观的好感和认同，向品牌价值观“移情”。

上线不久后，节目便收获了高达84.64的美誉度，成为同期纪录片融合传播影响力榜TOP2；同时，关键信息如“边境线”、“界碑”、“戍边人”、“坚守”、“家国情怀”等成为社交媒体搜索热词，超4200万人在社交平台共诉爱国之情，实现了社会价值和营销价值的统一。
引发心域共鸣：内容公信力为品牌“信任背书”，创新定制力升级形象

据企鹅智库《数字内容产业趋势报告2020-2021》显示，有超过60%的用户在抱怨假新闻、标题党和低质内容，超过70%的用户把信息的真实性作为内容消费的第一价值诉求。75.9%的用户表示当广告出现在热点新闻、深度报道和高质量栏目中时，能够让它最具有信任感。相反，如果广告出现在标题党内容或者没有公信力的平台时，仅仅只能获得4.7%的信任感。

相关研究发现，缺乏消费安全感是心智七大规律中最基本的一条，信任感是开展后续营销的基础，因此，选择拥有专业、真实、准确、权威属性的头部新闻媒体，能够率先引领消费认知，坚定消费者的购买意愿。
据国家信息中心发布的《2019中国网络媒体社会价值白皮书》，以及工信部发布的《中国网络媒体公信力调查报告》（2017），腾讯新闻在最具社会价值、满意度和最具公信力三个方面都位列商业媒体第一。据国家信息中心《2021 中国网络媒体发展报告》显示，腾讯新闻位列网络媒体最佳发展平台第一名。
长期坚持专业深度报道所形成的公信力，一方面有效强化了产品对用户的说服力，如举国瞩目的两会期间，腾讯新闻联合荣耀 Magic5系列推出两会大事件专题，充分发挥自身内容策划、深度话题挖掘、整合传播能力，在真实可靠权威的语境下，品牌观点最大程度地让用户充分卸下心防产生信任，中国智造性能获得权威背书，同时在特殊节点增强民族自信心和凝聚力。
另一方面，平台的公信力和专业形象，也获得了国内最知名历史文化IP的认可，并帮助品牌实现了更多稀缺文化资源的合作，如推动中国农业银行与故宫的合作，敦煌研究院与茅台的合作等，为产品形象注入更多历史文化感，更好地诠释品牌故事。
而具体到策划层面,创新化、定制化、年轻化的玩法，帮助品牌打造出个性化形象，让更多年轻用户爱上特定品牌。

例如腾讯新闻与敦煌研究院合作精品文化纪录片《敦煌师父》，吸引贵州茅台担任“匠心传承官”。片中聚焦敦煌研究院3组羁绊深厚的师徒，以“传承”为核心的品牌理念与师徒传承故事相互交融，丰富了品牌价值。采用CG动画穿插与纪录片结合的创意手法，以创新性和趣味度成功触达年轻群体，强化品牌差异化形象。
平台更是抓住敦煌飞天元素与茅台的历史溯源契合点，通过精巧的飞天数字形象视觉呈现，直击观众的审美，作为世界文化遗产的敦煌文化与茅台的匠心传承精神进行了强绑定，激发强烈情感共鸣。
正如腾讯新闻立春工作室总制片人张爽在提及《敦煌师父》时所表示的：传播度并不会影响专业化表达，而是寻找一个诱发讨论的新闻话题，让博大精深的传统文化穿越时空，焕发光彩。

另一个案例是《因为书房》与中国农业银行的携手。在腾讯、故宫和农行的多方合作下，《因为书房》将农行产品深度融入内容，书房意象、文人艺术家的匠心精神赋能信用卡、贵金属产品，品牌故事注入家国情怀。故宫“照见天地心”展览与腾讯新闻纪录片在科技、艺术方面的多维度探索，推动文博数字化，引爆2022年度重磅文化大事件，传递企业社会责任感。
综上，内容公信力、创新定制力进一步强化了情感共鸣，与用户双向走心沟通，引发以情入心、同频共振、流量增值、释放商业价值的飞轮效应。
构建心域区隔，心域营销全面升级

将目光投向整个行业，不难发现近年来品牌营销理念发生了急剧变化，CTR联合中传发布的《2023中国广告主营销趋势调查》显示，2023年，内容营销渗透率已接近100%，内容营销从“卷流量”到“卷内容”，广告主回归内容本质，更注重媒体价值的稀缺性，以降本增效为出发点，不断提高内容效率。
为了帮助品牌“在不确定中寻找更多确定性”，实现多方共赢，腾讯新闻的营销方法论也进行了全面升级，去年提出心域营销理念，比“占领心智”理念更进一步，涵盖制作升级，触点扩张，形态整合三个维度，更加强调深度心域交流，以精细化运营影响用户购买倾向，以实现ROI提升。

将目光投向心域营销层面，腾讯新闻有着不可替代的优势。
基于前文提到的内容口碑优势，平台聚合了一批消费力可观的高净值用户，他们有着高情感粘性，覆盖面广，影响力大，长期主义与精品主义强化了内容IP稀缺性，在用户渴望知识和信息增量的当下，构建出差异化壁垒；
其内容人文关怀、情感温度等深度价值显现，引发用户强烈情感共鸣，优化品牌联想，有利于沉淀品牌资产；涵盖长视频、短视频、社交媒体、信息流的腾讯系生态联动，视频号与长内容的“长短协同”，以及独特的“社交+内容”玩法，加速社交裂变。
心域营销包括心域认同、心域共鸣、心域区隔等多个层面。如果说，心域认同和心域共鸣能够拉近和用户的心理距离，与品牌共生共创，那么心域区隔则重在走出同质化困境，品牌与用户达成长期深入绑定。
以一汽-大众揽境独家赞助的深度人物访谈综艺《我的青铜时代第二季》为例，双方目标受众契合，且价值观相似，通过多位嘉宾与主持人对谈、讲述自己的“青铜岁月”，叠加现场视听效果，借助腾讯系生态矩阵，全面放大声量，从穿透圈层到进一步破圈，全面吸引潜在受众，构建出独特的“营销场”，达成心域认同。

另外，一汽-大众揽境还举办了《我的青铜时代》线下主题沙龙活动，邀请节目嘉宾出席，在活动现场与用户分享人生经历，探寻心路历程，活动引发线上圈层关注，曝光量近百万，曝光度和影响力、品牌与用户心域共鸣均持续扩大。
除此之外，由综艺嘉宾、影帝于和伟担任揽境首席品牌官，进一步将产品的成熟、质感形象具象化，传递出“成就自我，继而成就所有人”的个性化品牌态度，达成品牌与用户双向奔赴，互为挚友的效果。至此，品牌“心域区隔”建立完成，得以创造增量，打造长期护城河。
值得期待的是，23年下半年的腾讯新闻精品内容IP也将如约而至，为用户打开新的眼界和世界，也为品牌聚合最有含金量的注意力。其中包括《酌见》第二季，《我的青铜时代》第三季，《文学馆之夜》，《敦煌师父》第二季，《大国之树》等王牌栏目。
而在内容焕新的同时，腾讯新闻也将来带来营销升级的新启示。平台将如何进一步打通用户、品牌、内容之间的壁垒？不妨拭目以待。

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