捧起百万级及以上SUV销冠奖杯，捷豹路虎被低估了？｜车壹条

天荒地未老

把视角切换到百万级豪华SUV市场，你可能会为捷豹路虎的强势感到吃惊。
毫不避讳地说，在中国豪华车市场，捷豹路虎是属于第二梯队的，在绝大部分普通消费者的认知中，捷豹路虎跟第一梯队的BBA都还有这很大的差距，就更不用说跟宾利、劳斯莱斯、阿斯顿·马丁、兰博基尼等超豪华品牌比了。
从市场份额和普通消费者的品牌认知角度来说，这样的说法没什么问题，因为单纯从上述各个品牌的销量规模看，捷豹路虎确实就是豪华品牌第二梯队的水平，但如果你看了今年上半年百万级及以上和150万及以上高端豪华SUV的销量榜单，就会发现捷豹路虎的“另一面”。

在这份来自市场终端销量及第三方数据的榜单上，今年上半年，捷豹路虎以品牌身份拿下了百万级及以上高端豪华SUV的销量冠军，路虎卫士则以车型身份位列百万级别高端豪华SUV半年销量榜亚军，仅次于保时捷卡宴，而在150万及以上高端豪华SUV细分市场，揽胜成功登顶，而且大幅领先亚军的梅赛德斯奔驰G级和梅赛德斯奔驰迈巴赫GLS。
一个品牌销量冠军，一个车型销量冠军和一个车型销量亚军，在百万级及以上的豪华SUV市场金字塔塔尖，捷豹路虎是最有存在感的品牌，这可能出乎了很多人的预料，但这实际上是百万级及以上豪华SUV市场的“常态”。
为什么会有与大众认知如此大的差距？捷豹路虎被低估了吗？这些问题的答案其实就在捷豹路虎今年6月份开启的品牌重塑中。
因为低调被掩盖了“豪华段位”
不得不承认的是，在中国豪华车市场，消费者对捷豹品牌和路虎品牌的认知度是存在差距的，前者明显低于后者，这一点在两个品牌车型的销量占比上也能感知到。而且综合在一起看，这两个品牌旗下车型售价差价很大，无法形成如BBA一样非常清晰的阶梯式产品序列，因而导致外界习惯以更低定价的车型去认知整个品牌。

同时，也因为这种品牌架构，捷豹路虎在传播中更多从整体层面考虑，不会去过度强调其在百万级及以上高端豪华SUV细分领域的强势地位，比较“低调”，所以让外界无法对其真正的“豪华段位”。
这就是捷豹路虎被外界认知为“第二梯队”豪华品牌的关键，但实际上，捷豹路虎整体市场份额可能不及BBA，但在百万级及以上高端豪华SUV细分领域，捷豹路虎非常强势，更准确地说是路虎非常强势。
上文提到的榜单就非常清晰的展示出了这一点，今年上半年捷豹路虎在百万级及以上高端豪华SUV市场累计销售了21655辆新车，市场份额达到33.1%，大幅领先第二名的梅赛德斯奔驰（17009辆，市场份额26%）和第三名的保时捷（15664辆，市场份额23.9%）。
从这份榜单不难发现，捷豹路虎是高出一个段位的销冠，而前三名又集体高出一个段位领跑细分市场，足见捷豹路虎的强势。

具体到车型榜上同样如此，路虎卫士拿下了上半年百万级别高端豪华SUV销量亚军，仅次于保时捷卡宴，但增速却不容小觑，上半年这一细分市场累计销售49528辆，同比增长18.25%，而路虎卫士累计销售9780辆，同比大涨92.9%，强势领涨细分领域。
位列第五的揽胜运动版上半年累计销售3306辆，也保持着逐月持续增长的势头。
再来看看成绩更突出的揽胜，2023年上半年150万及以上高端豪华SUV市场累计销售16466辆，同比增长51.67%，销冠揽胜累计销售8569辆，不仅占细分市场份额超过五成，更实现了高达124.97%的同比增长，而第二名的梅赛德斯奔驰G级累销4151辆、第三名的梅赛德斯奔驰迈巴赫GLS累销1836辆，与揽胜有着难以跨越的销量鸿沟。

说揽胜是150万及以上高端豪华SUV细分市场的最强拉动力量也不夸张，说其在豪华大型全地形SUV市场没有对手更是客观阐述。
当然，这三款车也是捷豹路虎的销量主力，其中揽胜自去年换代后，终端销量热度就在不断攀升，上半年销量同比翻了超1.24倍的增速就是明证；2020年完成焕新的卫士同样如此，而且在全球范围内销量热度还在不断走高。
官方财报显示，2022/23财年，捷豹路虎全球销售新车321362辆，同比增长9%，中国市场增长17%，此外公司目前仍拥有20万份订单，全新揽胜、全新揽胜运动版及卫士三款车型共计约15.2万份订单，占全球订单需求的76%。

也就是说，在捷豹路虎的销售中，这三款百万级及以上的SUV车型才是绝对的销量主力，如果我们以这个为评判标准，那捷豹路虎绝不能算是个“第二梯队”豪华品牌，或许称其为介于超豪华品牌和豪华品牌之间的“0.5线豪华品牌”更为合适。
品牌重塑擦亮捷豹路虎“新豪华”标签
在整个产业转型升级的关键时期，捷豹路虎显然也意识到了品牌存在的问题，因此今年上半年早些时候开启了品牌重塑。

在这次品牌重塑中，捷豹路虎发布了全新的企业标识——JLR，由捷豹（Jaguar）、路虎（LandRover）首字母缩写“JLR”组成，采用这一新标识，打造调性更为清晰的揽胜、卫士、发现和捷豹四个子品牌。
通过前文的分析其实我们就能明白，以揽胜、卫士、发现这三款车独一无二的产品特色和在各自细分市场的强势地位，以一个“路虎”品牌去概括它们，显然不足以充分展现这三款车的实力和段位。
独立为子品牌后，这三款经典车型化身三个品牌，就让每个品牌都可以拥有更为清晰的定位，并针对其各自品牌特色作更精准的用户定位，提升品牌认知度和美誉度。至于捷豹品牌，本就是独立的品牌，所以不受此次拆分的影响，反而因为四个子品牌可以各自独立、有的放矢，让其也可以持续擦亮自身品牌标签。
这样拆分之后，捷豹路虎的品牌模糊性减少了，内部层次更为清晰明了，消费者也能重新形成更为准确的感知。

在营销层面，拆分之后，四个子品牌可以针对各自特色做针对性的传播，一方面加大传播力度，抢回豪华市场话语权，在理想等新势力不断加大对豪华品牌市场进攻的当下，放大传播声量，让消费者知道什么才是“真豪华”；另一方面精准圈粉目标消费群体，迅速将品牌升至该有的段位，进而助力销量增长。
捷豹路虎今年上半年销量表现如此出色，与品牌重塑也有一定关系，可以说这番新举措已经开始显出成效，而这只是个开始，厘清品牌、理顺发展思路的捷豹路虎正焕发出新的活力。不过，在中国这个竞争激烈的市场环境中依然道阻且长，能走多远，让我们拭目以待。

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