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昊铂的敬畏心
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深情如许
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时间: 2024-4-24 16:50:45
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发表于 2024-4-24 16:50:45
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半个月前,太平洋对面的马总,没有考虑一身肥膘的感受,隔着互联网约架扎克伯格:
发我定位!八角笼见。
扎总比马总年轻13岁,定期进行巴西柔道训练,胜负没有悬念。连马总的妈妈都承认儿子肯定会被揍得鼻青脸肿,自己都不认识,劝他别赌气。
发定位式约架,在国内也不罕见,有几家车企创始人互联网出身,擅长在线怼人和微博吹水。有些被怼过的人,是朋友也是竞争对手,有时候不得不公开回怼,“不太认识这个人”。
宁德时代的曾毓群在办公室里挂过一幅写着“赌性坚强”的字,轻描淡写一针见血,说透了这几年汽车行业百年未有的大变革下,不少车企浮躁、喧嚣、聒噪心态的根源。
新造车一度出现“清华北大不如胆大”,造车新势力里有很多梗,后来都成了笑话。尽管今年的价格战让不少新势力触摸到了市场的残酷,但敬畏心、恐惧感仍然很稀缺。
不过,也不是完全没有这样的车企。至少在新品牌昊铂身上,穆弘看到了这些元素。
和很多车企张嘴就说,N万以下无对手、感觉全世界都是他的不一样,广汽埃安表现出令人惊叹的沉稳,副总经理肖勇在媒体发布会上公开说:
特斯拉是值得尊敬的对手,也是不容忽视的对手。你说昊铂要多久超过它,我不敢说。
承认和肯定对手的强大,像是汽车行业忽然吹来的一股清风。穆弘的一位汽车媒体人朋友评价了一句,配得上用境界这个词来形容。
几年前,另一位从互联网跨界做了教育的马总,站在一座山峰的顶端一览群山时,引用过金庸的一句话:
他强由他强,清风拂山冈。他横任他横,明月照大江。
01. 时间感知的差异
在现代中国社会,因为节奏快,对时间速度的感知特别强。这一点,在汽车行业也特别明显。
去年广汽埃安在广州车展前发布昊铂品牌,到今年上海车展昊铂GT亮相,再到7月上市,时间长达7个多月。
在这期间,有些媒体忍不住问广汽埃安,昊铂怎么没有声响了?
这几年,中国车企的节奏只有更快没有最快,制造了一个超卷的世界。埃安品牌的节奏也非常快,昊铂长达7个月的上市准备期,节奏似乎不在常理之中。
广汽埃安总经理古惠南解释说,对于昊铂品牌的打造,埃安上上下下对每个环节都非常谨慎,要求到了极致。因为在看不见的方面高速运转,并不是节奏慢了下来。
事实上,如果按照整个流程算下来,广汽埃安对昊铂和GT的准备期,远远超过7个月。从2017年开始,广汽埃安的高层就一直在思考,品牌和产品的高端化。而GT的开发,在几年前就开始了。
特斯拉、蔚来、理想等车企,一上来就推出40、50万元,甚至上百万元的车型,打造高端品牌形象。不过,懂汽车的人都知道,造车不是玩积木,没有技术、生产制造、供应链等的积累,产品不可能一步走到高端。
所以,突击高端化一直饱受质疑。有一些过早高端化车企的早期产品,让他们失去了最支持他们的那帮用户。
广汽埃安选取的路径完全不一样,他们在等待恰当的时机。这个时机可以量化的是销量:2022年,广汽埃安销量达到了27万辆,预计2023年销量可以达到60万辆,4、5月连续两个月销量超过特斯拉,位列中国新能源车企第二。
要有获得市场认可的高端产品,就要有足够的实力支撑。古惠南认为,广汽埃安具备了从技术研发、智能制造、供应链、组织文化、营销服务五个方面的能力,可以搞出来有竞争力的豪华车品牌了。
昊铂的定位是性能+豪华,造科技艺术品。性能好理解,但豪华也过于笼统,而说到艺术品,可能就需要一定的想象力和品位了。
古惠南说,艺术是指要带有一点思想的、有一点品位的,不只是堆一点贵的东西,它必须是新潮的、能引领潮流的艺术。
有人说,艺术家的时间和普通人的时间观是不一样的,精雕细琢的作品,通常无法用常规的生产效率来衡量。
从这个层面看,昊铂的雕琢式造车思维,可能是中国造车思维的一次较大提升。
汽车市场的现实也要求昊铂这么干。肖勇说,汽车不是高端化就能高端化的,它还有积累的过程,和客户感知、认知的过程。换句话说,你说的东西别人信、认可,能够建立信赖和认知,那你的品牌就树立起来了,你的高端化可能就真正落地了。
造车和打造一个汽车品牌,都是马拉松,靠搞噱头、炒作热度,可能有短期效果,但终究无法形成长期效应,更别说成为全球巨头。
02. 正视对手
尽管埃安认为,通过造车积累后再推出高端化品牌才符合汽车规律。不过,抛开路径不谈,对于目前市场上已经有一定高度的品牌,埃安仍然保持了敬畏。
在第一款车型昊铂GT的定价上,可以看得到它对市场的敬畏:
昊铂GT新车共推出包括560km、600km、710km三种续航里程在内的5个版本,补贴后的售价区间为21.99万元-33.99万元。
这个价格没有看到高傲,只看到了踏实。特斯拉、蔚来、理想的高端化,通常是推出几款相对价格较高的车型,然后往下渗透。几乎与昊铂品牌同步的比亚迪仰望,大概率也是这一路线。
但昊铂的路线,可能恰好相反。第一步就推出这个品牌定位里的主销产品,可以上规模的产品,然后再往上渗透,推出价格更高的车型。
在目前汽车市场极度卷、宏观经济复苏慢于预期、国际大环境不确定性增多的大背景下,采用务实的策略,可能是最理想的选择。
也就是说,不管是大众化品牌,还是高端化品牌,企划产品的核心是能否快速将规模做起来。造车的一个简单逻辑是,如果没有规模,其他的都不成立。
不同于仰望的第一款主打车型冲着奔驰GLE去,昊铂的第一款主打产品GT直接对着特斯拉的规模化产品Model 3。
肖勇说,特斯拉现在在某些领域是创新的、领先的,但是我们也有我们的优势。埃安的优势在于,制造实力和成本控制能力,以及对中国客户需求的把握和了解。
对于昊铂GT的预期,肖勇也很低调:“作为一个全新的品牌、全新的产品,你说3个月之内或者半年之内就要达到Model 3的水平,我不敢拍这个胸脯,我也不会拍这个胸脯,因为每个品牌的建设有它的节奏,包括我们渠道建设也有它的节奏,他们已经有很成熟的渠道。”
汽车行业内有很多擅长营销的新能源车企高管,但能公开客观地评价对手,承认对手优势的并不多。穆弘特意翻了翻“微博之王”的微博,数千条微博动态里,没有看到多少谦卑。
这是作为一个高端品牌、一家成熟车企,要给有品位、有思想的用户造车的车企,应有的品质。这一次,我看到了昊铂内里的闪亮之处。
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