亿元级融资频出，“无性别风”能否撑起一个赛道？

Claire.1 · 发表于 2023-1-7 23:50:17

近年来，国潮强势崛起，诸多国风、复古风品牌借着国潮顺势出圈。然而，放眼整个中国服饰市场，依旧是以李宁、安踏为代表的运动服饰在大举“国货之光”这面大旗，虽经久不衰，却也承压不浅。 随着国潮红利逐渐降温，一些国风品牌噱头大于内核、营销过度导致后劲不足的问题暴露无遗。而近两年来靠着国潮赚的盆满钵满的李宁也深知这一弊病，尽力往高端化、年轻化靠拢。但创新力需要符合当下年轻人的审美，而非一味的走猎奇风，突破大众审美底线。此前李宁的“逐梦行”秀款新品就因风格神似抗日剧中的日本兵服，因此被网友质疑：“我把李宁当国货，李宁把我当大佐”。
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那么国货服装该如何发力，讲好品牌故事，用正确姿势与年轻人接壤？ 正所谓，服饰是时代变迁的风向标和反映社会思潮的镜子。近年来我们可以发现，许多年轻女孩开始穿起宽大版型工装服、Oversize男友风上衣，而男生们也不甘示弱，开始穿搭起以往较多女性常用的花色与配饰。性别永远是时尚界热议的话题，现今的服装产业在设计师与社会文化趋势的推波助澜下，除了尺寸之外，男女装在设计上的界线已逐渐模糊，在廓形以及剪裁上无不往去性别化路线靠拢，加上多元性别意识的抬头，原生性别已不再是定义一个人生活样貌的准则。就在整个社会氛围都热烈讨论著性别议题之际，不少运动和时装品牌都已嗅到这股商机，纷纷推出无性别中性服饰，多元化、重设计的穿搭风格正在Z世代群体中蔚然成风。也有人质疑“无性别主义”只是虚火，是品牌在玩概念，过度与创意营销“绑架”。那么，这一西风东渐、在国内尚属小众的“无性别风”究竟能不能撑起一整个赛道？
无性别服饰为啥爆火？据不完全统计，2021年以来，以Bosie、BEASTER为代表的无性别服饰品牌深受资本青睐，亿元级融资频出。B站、五源资本、金沙江创投、华映资本等都押注了无性别赛道。 去年，Bosie以7亿元的年营业额跻身国内无性别服饰细分赛道的头部行列。

无性别风在国内“资历尚浅”，而这股风早在海外时尚圈刮起来了。最早可以追溯到1851年，由19 世纪中期美国女性解放运动家Elizabeth Smith Miller首次提出反对紧身胸衣，要求释放女性身体，并推出一款适合女性的运动短裤。

1968年，《纽约时报》一篇关于厚底鞋的报道中首次使用了“Unisex”（男女皆宜）一词。到了七八十年代，无性别风已成为一种社会现象，在各大生活穿搭场景逐渐炽盛。 一方面，随着女权运动的兴起和女性争取性别平权，她们的服装变得更加中性化。与此同时，男士们开始厌倦沉闷单调的商务精英风，融入了更多中性元素，打破了传统的男装设计，追求休闲舒适，彰显性转魅力。另一方面，在男女装壁垒分明的情境下，身型较娇小的男生不好买到合身的衣服，脚型较宽的女生也很难找到合穿的鞋子，而中性服饰很好地解决了这一痛点。为符合男女不同身型和足部尺寸，中性服饰系列一般从XS到XL全套备齐，不仅方便消费者挑选，还不用担心男女服饰价格有落差。

而对于品牌来说，将性别属性合并，男女同款只需一个SPU，从研发到供应链的成本都将减半，库存压力也随之减小。 据调查，2021年以来，Z世代男女同款服饰的网购成交额同比增长了4.3倍，Oversized服饰成交额同比增长1.5倍。
“无性别风”品牌扫荡而来

随着多元文化意识抬头，一穿就撞衫的快时尚服装很难吃定年轻人，他们渴望在社交场景展现更加个性、多元化的一面。许多品牌抓住这一用户诉求，产品与营销双发力，切入无性别赛道，深入触达年轻圈层，实现有效情感连接。
Bosie
创立于2018年的Bosie在设计和营销上一贯强调“无性别化”，除了取悦00后，Bosie还新增了童装线，将85后、90后年轻爸妈也纳入目标群体。该品牌迄今已完成7笔融资，累计销售额破10亿，最新估值超20亿元。 Bosie以线上起家，不到一年便将重心慢慢转移至线下。并不是它线上做的不好，据悉，Bosie在2018年进驻天猫后，在短短一年半的时间便拿下千万月收入。 Bosie线上十分强势，但它同时也非常注重线下场景。2021年起，Bosie开始布局超大型品牌概念旗舰店“Bosie Space”。根据受众需求来规划不同体验场景，将原本单一的服饰品类延伸为与潮玩、甜品零食、交互式立体装置、宠物亲近体验叠加的复合业态。

“Bosie Space”整体被设计成一个宇宙空间站，突出“科技未来感”。连试衣间和宠物寄存处也是太空舱的造型，Bosie将其打造成了一个“一站式+打卡式”购物体验场景。除了海量SKU，顾客还可以逛咖啡馆、宠物用品店和多媒体博物馆。 “Bosie Space”开业后，Bosie还邀请大量网红来打卡探店，积极投放线上广告，打通线上线下营销闭环，实现品牌霸屏出圈。据Bosie官网称，该概念店连续两个月单月营业收入突破500万元。除了抓住年轻消费主力，Bosie 将其品牌精神契合进整个概念店中，旨在打破束缚和界限，不断探索男女皆宜的时尚概念，通过复古童趣和独特产品来展现成年人的纯真、严肃、自由和浪漫。 GUCCI
2020年，一向走在时尚前沿的奢侈时装大亨Gucci破格推出一款男士连衣裙。该连衣裙以90 年代盛行的垃圾摇滚风为灵感，整体以橙色格子为底色，还配上了俏皮的娃娃领和蝴蝶结腰带。不仅可以单穿，还可以搭配牛仔裤。

虽造型上与中性风相去甚远，但Gucci此意是为重新诠释无性别概念，力求打破过往大众对男性服饰的刻板印象。值得注意的是，Gucci官网上对该系列服饰定位为“long smock shirt”，也就是长T恤，有意与女式裙区别开来。说明Gucci希望消费者们将这一产品视作为男士T恤的变革式创新，以此消弭男性消费者的购买心理障碍。

除此之外，Gucci还推出了几款男士露脐短卫衣、高腰喇叭裤、包臀长裙等。将无性别理念与前卫先锋的摩登气息相结合，十分吸睛。耐克
说到去性别化，那就不得不提到耐克的零售概念店“Nike Style”。该概念店瞄准Z 世代表达自我与追求新潮价值观的需求，大力主张“去性别标签商品”，设置“无性别商品区域”。有别于以往熟知的Nike门店，Nike Style 概念店瞄准Z世代的价值观，强调个体的独一无二与创意，以及针对二元性别、性向等刻板印象的排斥。

大部分服饰店会将商品以性别区分，就仿佛无形的标签，而Nike Style决定从店内区域开始淡化刻板印象。它不再将运动服饰区分男装、女装，而是让消费者自行决定要穿什么风格的衣服，以“跳脱束缚、表达自我”这样带有强烈意味的宣示吸引年轻群体的好感。 KANEBO
除了服饰，无性别化趋势也在美妆市场逐渐上位。2021年，花王旗下的日本美妆品牌Kanebo（佳丽宝）推出一款男女皆宜的染眉膏，该产品针对面部皮脂分泌旺盛的男性肤质对成分进行了升级。不仅能使男性胡须整齐发亮，还能承受佩戴口罩时的闷热和摩擦。

此外，这款染眉膏的包装也从传统的白色基调改为雅致黑色，旨在利用长年建立的品牌号召力吸引男性消费者购买。 根据CBNData发布的《Z世代男性美颜趋势报告》，近五成男性会为了更好的产品功效、成分和配方而选择中性或女性品牌产品。男士专用品类如男士洁面、男士爽肤水则呈现出负增长态势，这说明当前的男士护肤市场存在严重供给缺口，无法满足男性消费者日益细分的护肤需求，导致大量消费者流向了去性别化产品。
品牌“性别营销”总踩雷？

这些品牌在推出设计的同时也在抛问题给消费者，阳刚气质是需要被坚持的吗？那又是谁教育我们该有什么样子？设计师们利用女性的元素，让性别的光谱不再固定，甚至是去性别化，让衣服就只是衣服，抛下男装的阳刚、硬朗与严肃，让男装承载更多面向，进而去探索性别更多的可能性。 需要注意的是，去性别化不是单纯地消除性别对立、追求破格出圈。近两年就有不少品牌因营销性别对立而频频翻车，例如李诞代言女性内衣品牌Ubras，一句“让女性轻松躺赢职场”营销文案引起轩然大波，想利用女性粉丝流量反倒惹众怒，堪称一次史诗级的营销灾难。

无性别化在国内乃至全世界仍是一个争议不断的话题，也是众多品牌借以冲突对立进行炒作的热点。在新旧价值观念交替的过程中，总有品牌行差踏错，但也不必太过如履薄冰。立足于产品实力本身，才能长久立于不败之地。

这也是所有入局无性别赛道的玩家需要思考的一个问题，若是摘去“无性别主义”这一头衔，品牌还能拿出什么来永葆品牌活力？