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谁来“解救”现代?
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卷眼朦胧
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时间: 2024-4-21 16:34:16
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发表于 2024-4-21 16:34:16
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韩系车声名在外,却拿捏不住中国车市。2023年,在大环境不断对在局者施压的趋势下,包括现代、起亚和捷尼赛思在内的韩国汽车品牌,无论在产品端做出了怎样的妥协,可谓是受尽了消费者的冷眼和唏嘘。
数月以来,身为现代汽车在华的销量核心和品牌推手,北京现代一度对旗下伊拉特、第五代途胜L和全新ix35的终端数据进行了披露。从结果上,鉴于下沉市场对韩系车有着一定的群众基础,北京现代算是借此完成了一波自信心重建的助攻。
但是,眼看今年的市场征战进入下半程,两极分化的情形日趋严重。随着头部势力和腰部车企之间的差距持续拉大,对于现代汽车来说,合资公司短暂获得的小惊喜并不足以支撑其好好度过接下来的日子。
产品上,各类产品的上市难掩各级车型定位不断下行的尴尬;营销上,从差异化角度解读现代品牌的形象,到借力N系列在各项国际赛事上获得的荣耀,要说成效显著,好像也不太能站得住脚;至于战略上,电动化进程上的缺位和高端品牌捷尼赛思始终不温不火的表现,则愈加显露了现代汽车后继乏力的一面。
年初时分,现代汽车集团(中国)总裁李赫埈曾在新年贺词中提到,“今年将是现代汽车集团‘中国事业再次崛起的元年’。”
在他眼里,受中国市场的刺激也好,或是因自身对未来的把握达到了一个新的高度,现代汽车的2023年都是那样充满看点。可现实的狗血岂是如人所愿的。当车市触不及防地打起价格战,新势力倒逼传统车企做出让步,两头都不占优的现代,亟需从各个角度加以自救,而不是空喊口号。
市场下行,现代背水一战
随着自主品牌在新能源产业的引导中一路向上,开始和老牌车企在价格短兵相接,中国车市被拖向了新的战局。一时间,新旧交替的界限深刻了许多。
“相比去年,没想到今年的行情反而会变得更加糟糕。”其实,不止是现代,合资品牌今年的处境都是那样超出预料。“如何从满屏的唱衰声走出”已经不是一个属于某个人的课题。当丰田、本田都在受到来自消费端的巨大冲击,无论于谁,2023年注定会成为刻骨铭心的一年。
在过去的半年里,于现代来说,从推动海外首个氢燃料电池系统研发、生产、销售基地“HTWO广州”的竣工,到决心引入高性能系列N品牌,一切能为之带去差异化优势的举动,都在有序进行着。
还记得,在4月的上海车展上,北京现代常任副总经理吴周涛也提出,“实际上从去年开始,我们就在研究北京现代下一步的发展,我认为当前北京现代最重要的两个事情,一个是发展、一个是转型。”
从这种种迹象中,我们不难看到,现代对于中国市场的未来仍充满希望。只是,身处这个人人自危的年代,光有理想总是远远不够的。尤其是对于早已失去品牌溢价的现代,面对消费者极尽苛刻的需求以及对手獠牙尽显的攻势,常规手段还是有限的。
在刚刚上市的沐飒身上,由于其燃油车的身份,现代不得不在产品细节上死扣优势,经过一些包装后,提炼出了些许值得说道的地方。主打大空间、多用途属性成了这款车接替ix35、或是挑战主流自主紧凑型SUV的核心。同样的到道理,于起亚、于捷尼赛思,选择错位竞争的同时,最大限度地提升产品力,几乎都成了旗下新品入市的关键。
我相信,如果以一个客观的角度去加以评判,现阶段,每一款现代新车在产品力上都是值得推敲的。和早年不一样,产品特供与否,并非可以令人直接下结论认为,韩系车仍在敷衍中国消费者。甚至在试过捷尼赛思GV60、确定入华的伊兰特N等车型之后,韩系车日趋精益的技术实力都是肉眼可见的。
现代在中国市场还能成为主流?很显然,产品上,作为全球排名前五的车企,现代有这个能力。那之所以在2023年这个全民战狼的年代,再次提出这个不该成为问题的问题,一方面是因为中国品牌全面崛起后产生的惯性过于巨大,另一方面,就在于包括本田、丰田在内的合资公司不断下沉所导致的市场挤兑。
在中国,一旦深陷发展困境,固有的自我认知会像一把枷锁,牢牢将现代框死在了那个早已失去借鉴意义的世界。
所以,于海外市场取得成绩和高光,可以为现代在技术积累上做背书,在品牌形象上做提升,却不应该成为现代自认为仍可以和主流合资并驾齐驱的筹码。
“我们绝不会离开中国”,看似是现代汽车的倔强。但在我看来,当市场环境急转直下,相比摆正态度和加大产品投入,真正认识到自己的市场地位和所能占有的市场边界在哪里,对于整个现代汽车而言,已是当务之急。
留在中国,唯有自救
现代汽车在全球市场上的地位究竟有多高?复盘下,给出几组数据吧。
去年,整个现代汽车集团在世界范围内共计售出了684.82万辆新车。仅次于丰田和大众,位居全行业第三。其中,现代全球销量达到394.46万辆,同比增长1.4%;起亚全球销量为290.36万辆,同比增长4.6%。另据韩国汽车产业协会披露,现代汽车2022年的全球市占率高达7.3%。
口碑上,仅在美国市场调研公司J.D.Power公布的2022年“新车科技体验指数调查报告(Tech Experience Index,TXI)”中,现代汽车集团旗下三个汽车品牌——捷尼赛思、现代和起亚名列前茅,远远将包括丰田、本田在内的日系品牌抛在身上,技术实力是很受人认可的。
今年4月,据现代汽车公布的2023年一季度业绩报告显示,其在一季度的营收达到了37.78万亿韩元,同比增长24.7%;营业利润则为3.59万亿韩元,同比增长更是高达86.3%;3.31万亿韩元的净利润也比去年同期的1.58亿韩元,高出了近一倍。
是的,这一组组数字的都在积极对外说明,现代汽车集团的实力远不是人们所想象的那样,毫无水准。也正由此,我相信,在对待中国车市时,现代并不会心甘情愿地放低姿态,重走只讲性价比的老路。沐飒、赛图斯等车型的推出,或许只是缓兵之计。
针对今年的中国市场,现代汽车曾定出30.6万辆的年销目标。在6月20日于韩国首尔举行的投资者关系活动上,韩国现代汽车集团的CEO张在勋也有提过,现代计划出售在中国的2家工厂,使合资公司北京现代的生产工厂数量降低至2家。
不管那些热衷鄙视韩系车的旁观者,如何解读这一系列操作。以一个经历四年市场再教育的合资车企的角度看,不再对中国车市抱有不切实际的幻想,将现有资源集中投入自己力所能及的地方,是我能就现实给现代汽车作出的解释。
换句话说,与其执拗于自己要在中国留下多大的号召力,反复在市场背刺下消耗自己的耐心,真不如,在某些细分市场将自己的长处发挥到极致。只要能取悦一部分人,对于现代来说,都是成功且正确的。
合资车企到了放下品牌包袱的时候了。对此,丰田、本田会碍于自己尚存的品牌力和用户基盘,不愿轻易妥协。但值此行业转型将中国车市掀了个底朝天之际,身在二线的合资车企,哪有什么资格去讨论品牌溢价。
稍早前,紧随法系的步伐,从推出平价的CX-50行也,到决定将新款昂克赛拉的起售价拉低到8.99万元,马自达非常识趣地将身段放低,恨不得要和主流自主品牌进入一个竞争圈子。
从中,你可以说,这是一个被市场边缘化的合资品牌在做最后的奋力一搏。在这个出路皆被封死的时候,没有什么方法比自降身价来得更加有效。
或许,在体量上,现代还是要比马自达等喜好“小而美”活法的品牌要大得多。然而,一旦现代觉得中国的低线市场更值得多多关注,撑品牌的任务只需交给现代N系列和捷尼赛思,那任何人都必须承认偌大的中国车市,在刨去中高端用户层后,留给现代发展的地盘还是充足的。
面对那个极度难算计的未来,能解救现代的,其实只有现代自己。放弃主线市场,进入品牌观念尚未因电动化转型变得超前的领域,是此时能为其带去活力的方案,想必更是现代留在中国的唯一选择。导入艾尼氪,或是聚力氢能源产业,都只会治标不治本。
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