昆明论坛 | 互动研讨：价格战中如何实现赢市场和赢心智？

人间四月芳菲尽*

核心观点：
1、崔东树：今年的价格战成因核心是去年疫情带来的产销不均衡和去年政策预期的变动带来的今年年初企业不均衡库存，同时也是企业多年发展中深层的管理矛盾和问题的体现。
2、高政浩：现在中国市场油电同价的策略情况下，合资品牌已经没有降价空间，今年上半年，合资品牌几乎没有盈利。
3、郑状：新能源乘用车是马拉松单项赛，而新能源皮卡是铁人三项；预计至少五年后才会出现乘用车这么卷的情况。
4、董玉东：不能把现在部分车型降价看为价格战的一部分，很多车型是随着降价回归到用户认知的主流价格赛道，这一点比较清晰。因此用户的认知和价格是有直接关联的。
5、赵维华：今年的价格战，可以说是一种传统思维和新思维的碰撞。乘用车难，商用车更难，已经是严重出血。
6、何勇平：车企越跟进价格战，消费者越观望，效果反而不是很好。所有价格战最后对品牌、对销量、对市场份额、对心智，长远来看都是不利的。
编者按 | 2023 年 8 月 11 日，第二十届搜狐汽车营销首脑风暴·昆明论坛成功举办。本届论坛以“同怀信廿，奔赴美好”为主题。身处千载难逢的变革时代，中国汽车行业大浪淘沙，但未来可期。汽车人唯有同怀信廿、勠力同心，才能逢山开路、遇水搭桥。活动现场，近百位汽车营销首脑、顶级专家学者与产业战略决策者齐聚一堂，共话美好。
会上，六位来自行业的专家及车企领导就主题一“价格战中如何实现赢市场和赢心智？”展开互动研讨。
主持人：
刘小勇 《汽车观察》杂志社社长
嘉宾：
崔东树 全国乘用车市场信息联席会秘书长
高政浩 深圳市东风南方实业集团有限公司总经理
郑状 吉利雷达CGO（首席增长官）
董玉东 欧拉沙龙品牌技术总经理
赵维华 开瑞新能源汽车有限公司副总经理、全国新能源商用车市场信息联席会会长
何勇平 凯翼汽车副总经理、销售公司总经理

以下为研讨实录（略有删减）：
刘小勇：相逢的人会再相逢，这句话用来描述搜狐汽车营销首脑风暴这个平台非常形象。昨天樊纲老师讲到能连续举办二十届的平台，应该算是一个现象级的平台。我也是在这个平台上学到了很多，结识了许多优秀的汽车人。
本环节的互动研讨题目是“价格战中如何实现赢市场和赢心智？”。大家知道，久违的价格战在今年又回来了。1月，特斯拉打响新能源车的降价战，3月湖北省政府又以政府补贴的方式和车企联动，让价格战打得如火如荼。8月，各地补贴陆续开始，很多车企都在跟进。一个很值得思考的结果是：价格战打得最火热的一季度销量不增反降，二季度价格战有所缓和，销量反而明显增长，这种戏剧性的反差到底说明了什么？
刚才讲到价格战的行业背景，有时候起作用，有时候又不起作用。价格战是拉动消费最好的方式吗？价格战会对品牌产生什么样的影响？正面的影响还是负面的影响？价格战将会持续常态化还是暂时的？请大家从如何赢市场、如何赢心智两个方面交流。崔秘书长是做市场研究的，今年上半年的价格战在哪些细分市场打得很厉害，哪些细分市场相对平安无事？
1、价格战对传统燃油车的影响较大 A级车是“重灾区”
崔东树：应该说价格战实际的影响还是对燃油车市场，今年的价格战成因是多元的。我认为核心主要是去年疫情带来的产销不均衡，以及去年政策预期的变动造成今年年初企业不均衡库存。同时，也是企业多年发展中深层的管理矛盾和问题的体现。
把这次的价格战理解为新能源车对传统燃油车带来的影响，1月的降价导致3月的降价，但实际情况并不完全是这样，因为这是外界理解的行业情况。我们认为主要是库存的变化跟政策的变化的预期不确定，即国六车型排放政策在7月1日实施时的不明朗，所以形成了“踩踏效应”。
今年1-7月车市一路上行，过去是1月高、3月高、6月高，现在变成3月比2月强，4月比3月强，5月比4月强，6月比前几个月都强。今年的现象是长期影响和短期影响干扰的结果，燃油车的下滑幅度大概是六个点左右的水平，部分合资企业下滑是14%以上。下滑的主要是A级车、B级车这些主力产品。
按照国内零售角度来看，A级车零售大概下滑百分之十几，所以A级车是“重灾区”。从新能源车的总体走势来看，以A级车和B级车为代表的主力车型代表国内新的增长趋势。目前国内虽然也出现了新能源车的价格调整，但总体上还是相对比较温和的。今年1-7月新能源车批发销量也达到428万辆，同比增长41.2%，目前已经形成比较良好的态势。传统燃油车无法满足市场新的变化需求，消费者又在政策的不确定性下存在观望情绪，对合资品牌的主力A级车市场带来冲击。

刘小勇：具体来讲，这几轮降价是燃油车还是新能源车降得更厉害？
崔东树：由于国六标准实施的不确定性带来大幅度降价力度还是比较大的。今年2月燃油车的降价力度是12.2%，6月是15.5%，新能源车大概是2.8%-6%，增加大概4%左右。总体来看，二者是相对差不多的水平。
刘小勇：新能源车降价在新能源圈子里互相踩踏，有没有出现跨界踩踏？例如新能源的降价反而是燃油车遭殃？
崔东树：中国新能源是插电混动+纯电动，世界的新能源是纯电动，没有插电混动。欧洲2035年就是零碳化的趋势，所以目前插电混动已经退出补贴序列，德国和法国也已经全面退出，所以中国的新能源和欧洲完全不一样。中国以技术突破和低成本实现插电混动和燃油车同价的现象。乘联会提出同城同权，现在来看插电混动和燃油车完全不是这样，既有车购税的优惠也有路权的优势。
过去几年，纯电动是最高的补贴，插电混动补贴较低，现在都没有补贴。现在来看，插电混动享受最高的路权政策、购置税政策，挤压同等价格的燃油车，形成燃油车向插电混动的转移过程。
就像刚才讲的，首次购车的用户在燃油车和插电混动之间徘徊犹豫，现在国人的自豪心态越来越强，买国货意识越来越强，品牌优势已经跟国外品牌差不多，形成同价竞争的局面。插电混动对燃油车的挤压效应将日益明显，未来四年两免两减的政策下，燃油车和插电混动完全是同一类产品。用户去买的话，在路权政策的支持下必然形成巨大的挤压效应，传统燃油车的日子将极其艰难。
我并不赞同大家所说的传统燃油车未来还有稳定的发展空间，纯燃油车市场包括普通混合动力市场就差电池，但政策的鸿沟是越不过去的，所以普通混动和燃油车面临着持续萎缩。目前我们担心的是，插电混动对燃油车的挤压现象越来越明显。尤其是随着比亚迪、吉利、长安、长城等优秀企业在插电混动、增程式的产品越来越优秀，政策又有强大优势，挤压传统燃油车的优势是日益明显的。
2、东风日产将改变定价策略/管理客户预期 快速找到有力突破口
刘小勇：圈内的应该都已经知道，高总马上就要承担东风日产的销售重任，专门负责日产品牌的销售。东风日产面临这种严峻的市场形势，您接下这一重任以后会选择以价格战开火吗？
高政浩：其实说是价格战，应该说是被动卷入。并不是某个品牌、某个企业主动的价格战，而是被动加入的。以中国这两年的形势来看，国产品牌强势崛起，新能源强势崛起对合资有巨大的挤压。现在份额下滑得非常厉害，所以合资品牌不得不求生存。如何在这个过程中活下去？为什么原来大家认为车企有很高的利润和空间？因为之前就是高定价、高折扣、高返利，但现在这种形势下导致企业需要引导市场预期，定价策略需要调整。
东风日产今年5月开始也有插混产品上市，8月的逍客和10月的纯电车上市都是主动调整，直接把价格打到最低。我们已经定了地板价，没有降价的空间的同时引导客户预期，不管是燃油车、插混或者纯电动车，所有的价格都是地板价。我们要通过一步到位的价格来赢市场，而不是通过价格战来赢市场。
在这个过程中，传统的合资车企还有自己的弱势，以前不可能一次性全部做到位，但今年基本上每个新车型上市都是直接定到地板价。我觉得这在价格战的策略中也是一个方法，直接告诉客户已经是最底线了，客户预期不要再往下走了。
刚才秘书长谈到，我们越降价，客户越等待，他们认为还有空间，我们就要管理客户预期。东风日产也是坚定走合资自主的企业，2008年决定做自主品牌，现在也是国内唯一一个合资自主的车企，这是我们快速适应中国市场和客户需求的优势。有了这个优势以后，东风日产启辰在价格的调整空间、新能源插混和纯电产品的开发也有一定的优势，我们后续会健康持续地走下去，而不是以打价格战的方式。

刘小勇：今年是东风日产二十周年，过去有非常高光的时刻。最近几年也面临着市场的巨大压力，这些对企业来说都是正常的周期性现象。您认为东风日产利用价格手段参与竞争有什么不一样？
高政浩：东风日产最早2003年到2005年是一个阵痛期，2008年到2009年又是产能受限的阶段。那时中国汽车市场高速发展，主要需要解决产能和供应的问题而不是价格的问题。2014年到2015年，东风日产冲击一百万辆的过程，既是我们的高光时刻，也是最艰难的时刻。那段时间是有一些非常规的，或者各种手段都要用尽的情况。2019年以后，合资品牌的份额逐步下滑，现在我们也面临着同样的困境，所以最近几年一直在调整以适应中国市场的快速变化，尤其是新能源市场的变化。
我们在跟日产合作的过程中，大家知道合资公司在全球发展战略和对中国市场化的适应是比较慢的，所以2019年我们就把启辰作为东风日产的增长曲线，通过本土化的策略引导合资公司适应中国市场。就像崔秘书长提到的，现在我们又进入了另外一个阶段，可能是最艰难的，也可能是第二增长曲线的崛起阶段。
刘小勇：这些年来自主品牌的发展一直很害怕合资品牌的价格优势，就像一把高悬的剑，但他们轻易不用。现在的形势不一样了，像刚才高总说的东风日产选择降价的策略不是今天降明天降，而是一步降到位，给消费者交底。现在东风日产的价格还有多少降价空间，已经降到底了吗？
高政浩：现在中国市场油电同价的情况下，合资品牌是没有降价空间了。上半年结束的时候好像一汽-大众内部公布过上半年的收益情况，合资品牌今年上半年几乎没有盈利了，也没有再降价的空间。目前要做的动作就是如何快速找到有力的突破口。日产的高层今年对东风日产启辰的发展非常关注，包括大众要跟小鹏合作，其实大家都在找一个方向，如果不找到这个方向，再通过价格战活下去已经没有空间、没有弹药了。
3、新能源皮卡赛道卷起来至少还要五年 雷达要做的就是建立一整套价值体系
刘小勇：雷达作为一个新锐品牌，也是很个性化的细分市场品牌，是不是受价格战的影响要小一些？
郑状：因为我在汽车行业十八年了，基本上燃油时代到新能源时代，现在又到新能源皮卡赛道。皮卡市场本来就不大，每年就是40多万辆。新能源皮卡是没有正向开发的，都是油改电。容量看起来很小，但在乘用车这么卷的情况下，细分的增长势头还是很好的。新能源乘用车和新能源皮卡是不同的，新能源乘用车是马拉松单项赛，而新能源皮卡是铁人三项。既要让用户有新能源尝试，也要懂皮卡的用途，懂改装，用户的需求也各不相同。
正是因为很难，未来也是增量市场，所以吉利去年7月成立了雷达，这个专注于户外的新能源品牌是想在未来增量市场提前布局。雷达专注于两类用户：一类是注重钓鱼、骑行这些追求户外生活的，另一类就是新业态。
价格战只是短期行为，长期是不利的。因为这个赛道接下来有很多同行都会进入，要在认知和思想上提前布局，所以我们在垂直细分领域根据行业进行细分。新生活按照2+N，新业态按照5+N，根据七大类和未来的潜在（需求），包括组织架构和圈层开发、圈内销售，全部都是重新定义。服务的效率和价值链也很重要，新能源主机厂推出的质保时间都是有限的，电池坏了维修成本很高，不划算，脱保的车在主机厂是失控的，也会影响很多品牌的口碑。
在保的需要花很长时间，脱保的需要很多钱，所以这些是主机厂未来面临的很大问题。目前新能源车（保有量）已经达到两千万辆的，再过五年就会出现很大问题。我们针对后市场把用户的全生命周期使用成本、购买成本和最后的回收、维修等等建立一整套价值体系，形成自己独有的优势和护城河，也为未来这个很卷的市场提早建立核心竞争优势。

刘小勇：增量市场还是比较有争论的，内卷不光体现在价格战，也会进入到所有细分领域，甚至让所有蓝海快速变成红海。您认为高端皮卡细分市场还有多长的好日子？
郑状：新能源皮卡一开始就要参与全球竞争，不仅是在国内，所以我认为至少要五年以后才会逐渐出现这种情况。目前大家还在乘用车里面拼杀，剩下的主流可能就会在增量市场加大力量，所以至少五年以后才会出现乘用车这么卷的情况。
4、用户的认知和价格有直接关联 欧拉所处的位置在未来也不算差异化赛道
刘小勇：今年欧拉也是有些价格的调整，不知道调价以后的市场效果如何？
董玉东：调价和去年的供需有关系，现在来看可能有一定的回升。我们是随着整个产业链的供需关系进行调整，不能把现在部分车型降价看为价格战的一部分。很多车型是随着降价回归到用户认知的主流价格区间，因此用户的认知和价格是有直接关联的。欧拉3月开始销量急剧上涨，5-7月连续过万辆，能够体现出现在回归整个主流价格以后用户的对位情况。
刘小勇：如果用户对价格还能够接受，但供应端的成本降不下来，企业是选择获取更多的利润还是主动把价格降下来？
董玉东：产业链的周期性效率提升是必然的，当然价格的波动也是必然的，每次产业链发生巨变的时候，大家都会认知到第一家掀桌子了，但是不是真的掀桌子？可能是为了两个方面的原因：需要增大份额，采取营销模式盈利，或者是跟用户需求对位。现在大部分是以第一种模式为初衷调整价格。我们认为用户需求包含两方面：预期的需求，包括配置、体验、造型各个方面。预防性的功能和需求的对位，往往是差异化的预防性功能配置需求才能获得用户的青睐，才能在最终决策链路形成闭环。

刘小勇：欧拉是主打女性购车的概念，女性对价格的敏感度到底是更高还是更低？
董玉东：说句实在话，作为一个售价在12万元以上的品牌，现在也有15万和20万元的产品。上到15万，大部分决策来自于两个人同时做出的。男性大部分是看评测视频，看性能对比、功能可靠性、整车的体验到底好不好，看了以后可能会告诉你早就看好哪个造型的产品了，APP直接下单就好。欧拉现在往上走的时候，（用户的）购买决策链路基本都是这样。我们已经收获接近40万的用户，女性占比已经大于75%。
刘小勇：汽车工业发展一百多年，好像以前的一百年没有某一款车专门主打女性市场。您认为欧拉的出现是一个历史的变化还是阶段性的限制？以后这种细分市场会持续下去还是逐渐扩大？
董玉东：这个细分市场会持续往下发展，现在我们已经看到部分车企已经跟进女性消费需求。整个新能源的发展过程从2015年往后来看，现在新能源的用户里女性占比已经达到35%以上，家庭保有的第二台车和第三台车中女性客群越来越多。（如果按）每年有1200辆左右的增量是女性驾驶者的增量提升的话，我相信未来的新能源增势中这个数字只会高不会低。站在这条赛道来说，我们也在未来也不是差异化赛道，只能说是当下的价格波动过程中的优势更加明显，大家可以看到以后女性的驾驶者会越来越多。
5、商用车经历内卷已“严重出血” 理应转变思路找寻出路
刘小勇：赵总，价格战不光是在乘用车市场，商用车市场也在打，能否介绍一下商用车市场价格战的特点？是不是和乘用车一样分为新能源车、燃油车或者某个细分市场？
赵维华：感谢搜狐的邀请，正好二十届了。回顾汽车业的二十年，价格战应该有三个时间节点：2004年6月，我的理解是合资企业之间的一次经营库存的PK。2008年经济危机的时候，发生了全国性所有车厂的一次“战争”，合资企业和中国企业PK的是管理和体系。今年这场战争看似是价格战，也是新势力、电动车和油车的PK，也可以说是传统思维和新思维的碰撞，更多的是汽车发展过程中必然暴露出来的，需要解决的一些问题。
如果说乘用车的兄弟们还是在出点汗、出点泪，商用车已经是“严重出血”，非常之艰难。特别是前三年的疫情，对商用车的冲击还是非常大的。因为商用车市场是To G、To B、To C，政府端的公交今年就非常惨，很多企业今年考虑到投资信心问题，包括未来资本和资产配置的问题。其实（商用车）以租赁为主的购买很少，消费端也是相对谨慎。
怎样通过内卷加强自身的力量？刚才范总也在说通过内部的成本控制和数字化运营、供应链体系的价值。价值营销就是创造价值再分配，我们才能从价格最底层的思考上升到关系，未来其实还有跟用户、跟伙伴建立共赢的关系，思维的转变决定了未来的出路和方向。

6、价格战当下凯翼硬刚会很惨 稳住国内市场的同时全力保出口
刘小勇：没想到商用车的价格战更惨烈，别人满脸都是泪，你们满脸都是血。价格战的本质要么是不差钱要么是成本优势，降得起赔得起。凯翼作为相对比较新的车企品牌，前几年新车型下线的时候我也到现场参加过。宜宾是相对比较遥远的城市，但新能源的产业链还是很集中的，你们的成本管控有什么优势？
何勇平：凯翼是2014年成立，属于奇瑞的子品牌，只是宜宾打造千亿级汽车产业链的一家民企。今年的价格战还不如2008年惨烈，为什么大家感觉这么痛、影响这么大？主要是媒体太发达，互联网时期扩大这种影响。我认为所有价格战的发起都是企业上、下游的压力和库存导致。没有办法，属于抢跑，没有想到武汉东风的抢跑引起了整个行业的阵痛。大家越是跟进，消费者越是观望，效果并不是很好。所有价格战最后对品牌、对销量、对市场份额、对心智，长远来看都是不利的。
今年凯翼推出新品，并没有在价格战中选择跟随。凯翼在中国自主品牌中相对弱小，去年只卖了三万四千辆，今年大概率完成六万五千辆到七万五千辆，所以把自己的所有溢价都挤干了。因为我们母公司是中国地级市国企，全国（车企）排名前七位，也是比较有钱的公司，所以定价属于是微亏。现在我们的品牌并不弱，也不认为自己是成长型品牌。用户看好凯翼的产品质量，加上我们的背景实力，相信未来一定会有好的发展。
奇瑞今年是爆发性增长，7月的销量是15万台，凯翼上个月贡献了6000台。当时打价格战主要是思考怎么应对，如果硬刚的话肯定也很惨，本来定价就比较低，所以我们的供应链和生产都在全力保出口。今年的出口量会达到4万辆，明年随着更多（海外）市场的开发，我们的销量会更好。
回到我们的区位优势，其实凯翼算是比较独立的。目前宜宾的经济增速在全国应该是在前五，在跟绵阳争第二。最重要的是，凯翼是目前四川省真正的独苗汽车品牌，所以有四川政府的支持。最近两年，宜宾除了汽车还在智能终端领域引进了很多中国TOP级别的企业。凯翼在政府支持下，我们在能源、矿产，包括三电领域，以及地处云贵和四川交界的地方，人力成本还是有优势的，所以凯翼未来的增长还是可期的。

刘小勇：凯翼这样比较新的品牌走向市场，首要任务就是上量，要让更多消费者购买产品，至于品牌的形象和美誉度到了一定的量以后再来考虑。所以很多企业的选择都是先上量，但量到了一定程度想要追求品牌美誉度，发现在用户的心智中对品牌形象的理解已经生根种草了，要想改变还是很难的。各位认为如何赢得心智？应该采取什么策略？上量和美誉度二者可以兼顾吗？
何勇平：大家知道五菱曾经做过两百多万台，想做高端后来因为用户群相对比较低，所以品牌做起来非常艰难。凯翼也是面临这样的问题，第一款和第二款车型在市场上得到用户认可以后就会形成一种印象。品牌是由各种因素构成的，量只是一个因素，包括好感度、产品品质、服务，甚至是营运能力这些都构成了品牌的综合因素。
对凯翼来说上量是比较重要的，因为讲品牌需要太多的东西支撑，包括时间、技术、声量。当前我们讲价格战，国内打不赢就稳住去开拓海外市场。凯翼不太愿意在价格上乱动，因为价格忽上忽下会让用户觉得背刺，觉得你背叛了他们，这个品牌不可靠，老是当成一锤子买卖。凯翼的定位比较精准，不愿意继续在价格上进行各种操作，而是在用户共创方面深耕。最近我们的用户受到很大影响，自发地开展用户活动。通过这些发现品牌当前比较弱小，但未来是可成长的，也是有实力的，品质是可靠的，随着时间的推移最终才能形成我们想要的品牌印象。

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