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嘉宾商学创办人吴婷:中东大鳄输血79亿,蔚来的三大吸引力
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巷雨优美回忆
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时间: 2023-6-29 08:11:04
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巷雨优美回忆
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发表于 2023-6-29 08:11:04
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嘉宾商学创办人吴婷:中东大鳄输血79亿,蔚来的三大吸引力
李斌在嘉宾派授课现场
一直以来宣称自己“坚决不降价”的蔚来汽车降价了,媒体也开始纷纷质疑蔚来,说:蔚来的誓言在性命面前果然一文不值啊。
这还一波未平,蔚来又上热搜了。而这次呢,是命运的180度大反转。
根据官方公告,阿布扎比投资机构CYVN Holdings,向蔚来战略投资11亿美金,获得了7%的股权。在投后,这家机构成了蔚来排名前五的大股东。
消息一出,唱衰蔚来的声音立刻全都被覆盖了。不仅因为11亿美元这个数字,是整个车圈少有的大手笔,更重要的是,这个投资方非同小可。它是一个由阿布扎比政府管理的主权基金,董事长是阿布扎比的财政部长兼央行副主席,直接和参与管理的基金规模超过万亿美金。
这一对比,就形成了一个有意思的现象:蔚来汽车,一面是财务报表上规模越来越大的亏损,唱衰声音不断;而另一方面呢,它自己也是投资机构的宠儿。在二级市场,市值甚至一度超越BBA。而在一级市场,蔚来的股东列表里也全是大机构,科技圈的有腾讯、京东、百度,金融圈的有红杉、IDG、淡马锡……总融资规模也让对手们望尘莫及。
所以每次当蔚来亏损这个话题热度提高的时候,创始人李斌总是能出来风轻云淡的说一声:大家别担心,我们账上的钱挺多的。底气背后,是不断有人愿意给蔚来输血。
那么,中东的土豪朋友也好,欧美的大牌投资机构也好,大家到底在赌一个什么样的未来呢?
正好,就在上上周末,阿布扎比投资协议签订官宣的头一天,我刚刚带着嘉宾派的企业家学员们到蔚来汽车访学和李斌交流。所以,我这里有一些一手交流的感想,跟大家分享一下。
嘉宾派访学蔚来合影
在我看来,蔚来现在至少有三大势能目前是无法撼动的。
首先第一个,是它正在形成的一个“高端品牌心智”。
改革开放以来,我国制造业快速崛起的过程中,其实有两个问题长期困扰着各行各业。一是“技术焦虑”,二是“品牌自卑”。
在这个过程中,我们多数企业走了一条持续用低端产品换取资金,再用资金补足技术的路线。但是,品牌自卑这个问题却迟迟难以解决。特别是在汽车行业,当年很多燃油车进入中国,都是中国用市场去换技术的,但是今天我们很多燃油车自主品牌的产品力已经不输欧美日了,但是“进口优于合资,合资优于纯国产”的魔咒仍然在消费者心智中无法解除。
而蔚来汽车的创始人李斌,却走了一条很不一样的路线,他趁着新能源带来的这一波品牌的大洗牌,从一开始就把发力点放在了品牌上,走在了国产高端车的无人区。
很多年以前,李斌在刚刚创立蔚来汽车的时候,就提出了高端车的品牌路线,直接对标就是BBA——宝马、奔驰、奥迪。甚至,当有人问李斌如何看待蔚来的售价高于特斯拉时,他也直接回答:我们的定位就是高于特斯拉。这一度被很多人嘲笑。
可是,念念不忘,必有回响。
李斌在给我们的学员企业授课的时候分享了一个调查数据,目前蔚来的车主有 60%上一辆车是奔驰、宝马、奥迪。
可以说,蔚来成立至今,就是生生的从外资高端品牌的市场份额上切下了一块蛋糕,而且越做越大。
借着智能电动汽车的变革,蔚来在高端的市场建立起了自己的品牌,这在此前其实是没人敢想的。今天的蔚来当然还是无法整体直接和BBA去比肩的,但是持续每年10多万的销量和用户正反馈,已经可以说明蔚来在高端品牌定位上,已经站稳了脚跟。
李斌在嘉宾派授课现场
第二点是蔚来正在建立的“超级用户终端”这样一个体系。
我给大家分享一个很可怕的数字,看到你就懂了,蔚来汽车的67%的新用户都是老用户推荐来的。
试想想,我们身边还有几个企业能做到这样的真实推荐率?又有几家车企能做到没有中间商赚差价、全靠用户自推荐呢?很少,甚至说没有。
在嘉宾派访学的过程中,我的印象很深刻,我们有一个学员就是蔚来的用户,他一方面表达了对蔚来的感激,一方面也给李斌提了一个很有趣的问题:蔚来给我们做了这么多事,你认为它还是一个造车卖车的企业吗?
李斌是这么回答的。他说,每个企业都有不同的目标,有人想成为市值最高,有人是盈利最好,但这对于我来说这个没有太大意义,我的目标是创建一个以车为起点的社区。
嘉宾派学员在蔚来授课现场
这就是蔚来和其它车企完全不同的点。它在打造“全球第一个用户企业”,这又是一个非常创新的无人区的探索。
蔚来建立的整个体系,除了汽车业务以外,还有全国各地1000多家换电站的建设,还有深入到各大城市核心区域的NIO House,以及在App上建立的广泛的一个用户社区。
它商业模式的构建与苹果所说的“软件、硬件、服务”体系是一致的,是产品服务+用户社区的底层商业逻辑,甚至还有非常新鲜的用户共同治理企业的体系设计。
关于这一点,前面我有一个视频,专门讲蔚来是怎么构建“用户陷阱”的,有兴趣的同学可以去看一下。
在这套逻辑的驱动下,目前蔚来已经建立了一个高净值人群组成的自有流量池。这个超级终端以购买为起点,运营一大批用户的生活方式,而且以极高的品牌忠诚度自发裂变,持续拉新,形成闭环。
今天,我们都常说私域流量这个概念,其实蔚来是当今把私域流量做得最好的标杆。
在我们嘉宾派课堂上,还有企业家同学提出了这样的疑问:优质服务是否能撑起一个车企?
在这一点上,李斌必然是清醒地了解一家制造企业的本质的,还是产品。那么蔚来产品上的“技术研发积累”做得如何呢?
从第一代产品开始,蔚来汽车最核心的三电就都是纯自主研发的。2016年成立至今,蔚来的累计研发投入已经达到303个亿。
看财务报表,2022年,蔚来亏损超过144亿元。可是仅研发成本这一项,就达到了108亿。可以说,蔚来一大部分血都流在了研发投入上,这个规模是冠绝整个造车新势力的。
任正非曾经说过,华为什么都能省,就是研发不能省。从这个层面来看,蔚来和它的投资人也是同样坚信,研发投入必然能带来一个前景更广阔的蔚来。
同时,在这次访学的过程中,我们学员也提出了一些短期内无法直接证明的问题,比如一些技术研发方向是否是通途,比如服务带来的运营成本如何控制等。我常说,这世界上唯一不变的就是变化。其实我们的市场形势瞬息万变,客户需求也是瞬息万变的,要100%确定这些问题的答案,我们还需要让子弹再飞一会儿。好啦,欢迎你加入
嘉宾派
,我们一起持续地向伟大的企业去学习、去探索、共同交流。
作者 | 吴婷
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