重磅新办法颁布！聊天交友APP与主播UP主网络广告营销迎强力整治

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出品|蜘蛛经plus 作者|青蜘蛛 编辑|红蜘蛛
明明就是要掏钱充值买金币，才能获得聊文字、语音、视频的聊天权限，却在推广视频中大言不惭的满屏吼“文字消息免费！语音免费！视频免费！”，更有甚者还一本正经告诫“不要再花钱充值聊天了，来这里吧……”
这些涉嫌虚假宣传的广告，将受到严厉整顿！

日前，国家市场监督管理总局令第72号公布：2023年5月1日起，新修订的《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）将予施行。
蜘蛛经注意到，大批媒体在发布这条消息时，标题上都冠以了“重磅”二字。之所以会这样，因为这条《办法》堪称一颗超级炸弹，对整顿互联网乱象，规范主播、UP主的广告行为，打击网络虚假推广影响重大。
《办法》的要点：

  

• 明确了广告主、互联网广告经营者和发布者、互联网信息服务提供者的责任；  
  
• 对人民群众反映集中的弹出广告、开屏广告等作出规范；  
  
• 细化了“软文广告”、含有链接的互联网广告、竞价排名广告、算法推荐方式发布广告、利用互联网直播发布广告、变相发布须经审查的广告等重点领域的广告监管规则；  
  
• 新增了广告代言人的管辖规定；  
  
• 直播间推销商品或者广告限制管理等。
  

结合要点，蜘蛛经对这部重磅《办法》内容，以及当前互联网广告推广领域出现的一些乱象作了逐一梳理。
  《办法》声明：互联网广告应当真实、合法，坚持正确导向，以健康的表现形式表达广告内容。

就这一点而言，以当前网络社交短视频平台中，充斥大量涉嫌虚假宣传、违背公序良俗，表现低俗制作拙劣的推广视频，尤其是以蜘蛛经长期关注的在线婚恋交友软件为代表的APP推广广告，亟待规范整治。
这些在线婚恋交友软件APP推广视频，与《办法》中提及的“符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求”、“诚实信用”、“倡导文明风尚”等几乎背道而驰。
如果说这只是《办法》对互联网广告的一个总要求，那么《办法》中对行业相关领域的逐一细化规定，则更详细、更明确，值得互联网从业的个人、单位等逐字逐句仔细研读。
禁止利用互联网发布烟草（含电子烟）广告。
禁止利用互联网发布处方药广告。
发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。
对须经审查的互联网广告，应当严格按照审查通过的内容发布，不得剪辑、拼接、修改。已经审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查。
禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。
介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。
互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。
对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明“广告”，与自然搜索结果明显区分。
除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。
当前，不论是移动端手机，还是PC端网页，用户在使用过程中，或多或少的都遭遇过弹窗广告、开机屏广告等，甚至有的弹窗或开机屏广告用户根本没得选，不得不看完。
这一问题，不仅惹得老百姓厌恶，两会代表委员也曾多次建议，强化这类广告形式的整治。新修订的《办法》就回应了这一社会关切，明确要求弹出、开机屏等互联网广告，在显著位置标明关闭标志”，而且要“确保一键关闭”。
与此同时，还明确了9个“不得”：

新修订的《办法》明确“广告主应当对互联网广告内容的真实性负责”。
广告经营者、广告发布者应当按照下列规定，建立、健全和实施互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。《办法》尤其重点明确了当前非常流行的“算法推荐广告”。
利用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案。
竞价排名广告，不仅存在“拿钱买排位”，更因为一些虚假宣传坑害了不少用户。著名的某度公司的某西事件，就是竞价排名广告的一大污点，时至今日仍成为某度不愿意提及的伤痛。
新修订的《办法》对竞价排名广告作出了细致规定：
不得在搜索政务服务网站、网页、互联网应用程序、公众号等的结果中插入竞价排名广告。
未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告；
不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接。
当前，直播大肆兴起，直播间营销更成为广告投放主流。然而，因为虚假直播间营销广告给用户造成损失，侵害消费者利益的案例比比皆是，如著名的快手带货王辛巴燕窝事件、潘长江直播间卖酒事件等，均涉嫌直播间虚假营销而翻车。

在互联网短视频平台，更是存在大量直播间营销，这些主播或UP主的营销推广内容真实性、可靠性、权威性很难判定，在新修订的《办法》中对此就作了详细责任和义务规定。
直播间运营者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。
直播营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。
直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。
在互联网广告推广中，明星、名人、红人代言也是一大突出现象。这些代言产品因虚假宣传、质量问题等翻车的案例也时有发生。规范广告代言已是互联网广告领域健康发展的必须。

新修订的《办法》第二十条明晰了广告代言出现违法时的管理权限问题：
对违法互联网广告实施行政处罚，由广告发布者所在地市场监督管理部门管辖。
广告发布者所在地市场监督管理部门管辖异地广告主、广告经营者、广告代言人以及互联网信息服务提供者有困难的，可以将违法情况移送其所在地市场监督管理部门处理。
广告代言人为自然人的，为广告代言人提供经纪服务的机构所在地、广告代言人户籍地或者经常居住地为其所在地。
广告主所在地、广告经营者所在地市场监督管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。
对广告主自行发布违法广告的行为实施行政处罚，由广告主所在地市场监督管理部门管辖。
市场监督管理部门依照广告法和本办法规定所作出的行政处罚决定，应当依法通过国家企业信用信息公示系统向社会公示；性质恶劣、情节严重、社会危害较大的，按照《市场监督管理严重违法失信名单管理办法》的有关规定列入严重违法失信名单。
本办法自2023年5月1日起施行。2016年7月4日原国家工商行政管理总局令第87号公布的《互联网广告管理暂行办法》同时废止。
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