【数字化转型】洞悉小米之家27万坪效的内在原因

醉古意

小米成立于2010年，经过短短9年的发展，创造了众多奇迹，业内也一直谈论“小米现象“，雷军提出的“风口理论”、“飞猪理论”，也成为很多公司学习和借鉴的新理论。小米在2016年经历一番挫败，雷军开始重新审视和思考之前的战略，经过2017年的触底反弹，强势回归，小米和雷军被再次封神，也获得资本的热捧，上市之路，一片光明，企业估值也水涨船高。
2017年，雷军对小米做了哪些战略调整，让小米重新进入手机第一阵营？笔者认为，小米的O2O战略升级，是让小米回归的重大因素。笔者现从自己的经验和对小米公司及小米模式的了解，尝试剖析小米的转型升级之路，以飨读者。
经过2016年的小米之败，雷军反思，过去犯得最大错误之一，就是忽视了线下。因此在2017年，雷军开始大力布局线下实体店，建小米之家旗舰店，产品线上线下同价，利用数字化技术，打通线上线下的购物体验，进行营销和运营，大力布局和推进新零售。
小米的新零售，是让线下的小米之家和线上的小米商城，实现同款同价。雷军在2017年天下网商大会上说，小米要做科技界的无印良品，用互联网的技术和方法做线下零售，保持高品质、高性价比，打造小米模式。
小米之家总经理张剑慧在2017年工作报告中表示，小米之家在2017年共覆盖170个城市，新增235家门店，2家品牌店(深圳旗舰店、上海东方明珠店)，共接待了6713万人次。而进入2018年初，小米之家已经突破300家。
据雷军表示，小米之家的（年）坪效已经做到了27万元/平米，仅次于苹果专卖店的40万/平米，远高于其他手机专卖店的坪效。
从2017年的小米的手机出货量和营收来看，小米的O2O转型战略是成功的。
那么，小米的O2O战略转型是如何实现的，从而带来整体业绩的逆袭的？
小米线下店
一、小米O2O新零售战略布局
小米的新零售营销战略采用“社交媒体+电子商务+社区旗舰店”的O2O营销方式以及高性价比的爆款产品战略。
小米数字化新零售战略
二、O2O战略详细分析
1、社交媒体营销聚客：
通过QQ群、QQ空间、论坛、微博营销等线上营销手段，小米聚集了几千万的粉丝，并打出“为发烧而生“的口号，发烧友通过各种线上渠道将产品的使用体验和改进建议，反馈到小米的工作人员，工作人员从用户反馈中获取产品的各种意见和需求，再反馈到后台研发部门，对产品进行功能升级。用户的反馈有多重要，从两个点就可以管中窥豹，比如小米手机的短信功能优化建议，小米手机从用户为短信接受发送功能提出的改进建议方面，共确认了28个需要改进的功能点，注意，是已经确定需要进行开发排期，对功能进行升级改造的需求点，而非用户反馈的问题点，注意两者之间的差别；在电话接听功能方面，用户提出需要在特定的时间段可以允许特定的电话call进来，未被允许的电话将打不进来，满足不同商务需求需要，这个功能也被小米所采纳；
2、电子商务平台获客和转化：
在当前的数字化时代，电商平台应该是企业营销的标配了，就算企业没有自建电商平台，也要进驻几个大的电商平台做产品宣传和销售。小米通过自建电商平台，将线上其他平台的用户引流到自建电商平台，进行销售转化。
在电商平台上，还有小米社区板块，米粉可以在社区论坛中，跟小米工作人员进行交流，提出改进建议，进行线下米粉聚会交流，这些方式，加深了用户与小米的互动和粘性，同时也提高产品在米粉中的口碑宣传。
小米官方商城
3、社区旗舰店选址：
小米之家的选址逻辑对标优衣库、星巴克、无印良品等快时尚品牌，并且形成了小米特有的旗舰店选址模型，一般在选址时从客流量、地理位置、显眼程度、客流人群消费能力等因素进行考虑和分析，对店址潜力进行评估。当前小米之家，主要选在一二线城市核心商圈的购物中心，优先和知名地产商合作，比如万达、华润和中粮，另外也会进驻一些购物中心。（华东CIO大会、华东CIO联盟、CDLC中国数字化灯塔大会、CXO数字化研学之旅、数字化江湖-讲武堂，数字化江湖-大侠传、数字化江湖-论剑、CXO系列管理论坛（陆家嘴CXO管理论坛、宁波东钱湖CXO管理论坛等）、数字化转型网，走进灯塔工厂系列、ECIO大会等）
对于线下店来说，选址是非常重要的一环，地址选不好，将会在天然上对营销、获客、销售带来很大的问题，即便后期加大营销投入，也可能无法扭转劣势。因此选址很重要，不要用后天的资源去填先天的坑，有时候坑大的是填不满的。
小米之家
小米之家
4、爆品策略：
重视产品质量，提高产品性价比是小米的主要产品竞争战略。用望远镜看创新，用显微镜看品质。通过高性价比，打造爆款产品，用爆款产品带动其他产品销售。
在技术创新层面，小米不断技术创新，通过自主研发澎湃S1处理器芯片并量产商用，成为全球仅有的四家同时具备手机芯片和手机整机自主设计、制造能力的企业之一；采用全面屏技术，引领全球业界集体跟进“全面屏”，中国消费电子行业第一次掌握全球技术演进方向的主导权。
在产品品类方面，小米布局的产品生态链优势凸显，小米插排，小米电池，小米充电宝，小米AI音响，小米扫地机器人，小米空气净化器等等各种小米系列产品，小米之家店内现在有20-30类品类、200-300件产品，所有品类一年换一次，相当于每隔半个月顾客都会进店购物。通过手机的销售拉动，带动周边其他产品的销售，实现小米产业价值链的连通，为粉丝提供了多品类的产品选择。
在品牌竞争方面，小米产品通过较高的性价比，在消费者，尤其是粉丝中，具有较高的产品口碑。小米产品在小米note3、OPPO R11s、vivo X20均采用高通骁龙660芯片，像素分别为1600万、2000万、2400万，同样4GB+64GB配置的手机售价分别为1899、2799、2798。小米手机性价比优势明显。小米手机1000元以下价位段对OV（OPPO和vivo）等竞品影响更大，尤其是红米系列，销量巨大。
在产品促销方面，小米手机本来性价比就比较高，价格中等偏下，然后又定期进行降价促销，吸引顾客，在销售转化方面优势明显，并带动其他产品的销售；
小米手机价格
小米手机促销
三、小结：线上线下融合打通，提高粉丝的购买体验
小米之家，通过线下的自然流量加上线上导流到小米之家旗舰店的客流，确保了每天的进店流量；
线上线下产品同价，将线上的产品嫁接到三百平米的旗舰空间，实现了有限空间的最大化品类展示，小米全系产品都可在有限的小米之家进行销售和配送，提高了消费者的品类选择空间。
线上线下的打通，也在无形之中，提高了小米之家的人群覆盖人数，由原来的商超客流量提升到方圆几公里的线上线下用户群。
通过以上营销策略的推进，小米打通了线上线下的购物体验，在有限的坪效范围之内，提高了产品的购买率和用户到店频次，真正实现了突破线下零售实体店的空间局限，提高了实体店的营收。客流量增加，消费金额和频次增加，客单价增加，所以就造就了小米之家年27万元/平的坪效。
从小米的战略转型来看，线上线下的融合，购物体验的打通，是提升企业销量的有效途径，产品同价，营销同步，库存共享，支付便捷，借助信息化手段和数字营销技术，在产品品类、产品价格、用户体验、场景营销的方面，可以有效对用户进行识别和营销，从而提升线上电商平台和线下实体店的销售转化，线上线下的融合，也拓高实体店的经营天花板，实现了线上线下的双赢。
雷军说“用户的信任”是小米商业模式的核心。用户进了小米之家或者登录小米商城，可以“闭着眼睛买”，因为可以放心：品质、价格一定都是最优的。这也许就是小米O2O给用户带来的最佳的购物体验，对其他企业数字化转型也是一个很好的借鉴。
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