抖音推广营销，品牌的名利场

星斗照旧

碎片化信息时代，一项新的研究表明，目前我们每人每天接受到的信息量相当于174份报纸。在我看来，我们能够接受到这样大量的信息，短视频可谓是功不可没。上下班等车刷一刷，午休饭后刷一刷，蹲坑刷一刷，就连睡前似乎也要刷一刷才能睡得更香。抖音作为国内目前短视频平台的龙头之一，截止2022年三季度，抖音用户达8.09亿左右，DAU日活用户量级超7亿，国内人均日使用时长高达140分钟。

如此惊人的日活用户量级，自然吸引了许多商家的注意。现在看来，找抖音达人做种草推广，品牌官方短视频宣传似乎已经成为了日常。抖音短视频占比也从2020年的20.1%，增长至2022年的27.5%，成为用户使用时长最高的产品。在去年年中，CNNIC发布了一份统计报告，其中提到了两个数据：第一个数据，电商用户规模下滑100多万；但第二个数据却显示，49.7%的消费者已经通过短视频直播平台下单购买商品。从这个数据来看，电商行业已经逐渐趋于成熟并开始收紧，短视频或直播等渠道似乎已经开始成为营销方针的主场。2022年1-10月，媒介互联网广告收入占比中，抖音28.4%份额依旧稳居第一。资本的涌入，就注定了抖音会变成各大品牌商家的名利场。
综上所述，如何在抖音上做有效营销，就是品牌们需要迫切解决的问题。上个月，有公众号发布了一篇名为“2023年，抖音全链路种草用『三明治』方法”的文章，简单来说，就是产品从上市-加热-大促的期间里，所采取的三层种草策略：第一层：上市期——头部达人冲热度和流量第二层：加热期——中腰部不同垂类达人种草第三层：大促期——前期优质内容投流+猛拉闭环收割，还有许多文章也都讲述了抖音营销攻略。抖音带来的商机，逼得这些品牌们不得不参与进这个赛道里来。

抖音用户群体中，男性占比43%，女性占比57%，对比其他平台（如小红书、微视）性别比例更加均衡，长远来看是有利于平台发展的。此外，年龄在20-30的用户占比达到了46.9%，在一、二线城市的用户数量也较多。从用户群体分析来看，20-30岁的一、二线城市女性是各大品牌商家最重要的受众，而这类女性大多是在校学生或者年轻白领，她们有闲或有钱或二者皆有，都是接受能力强消费能力高的人群。而这个年龄段的女性更多关注在意的大多是在美妆、护肤、穿搭等时尚领域，据Euromonito数据，我国彩妆市场国货品牌市场份额自2012年19%提升至2021年的30%；我国功效性护肤国货品牌市场份额自2012年的7%提升至2021年的42%，一个个国货美妆护肤品牌的出现表明了如今正是各大品牌的黄金时期。
说到美妆行业的兴起，那么卸妆产品就可以说是美妆爱好者的刚需。卸得干净、对皮肤损伤小、温和不刺激的卸妆产品是大部分消费者的诉求。在卸妆方面，大致包括三种类型：卸妆水、卸妆油、卸妆膏，有特别功效型的是单独的眼唇卸。随着在抖音上的美妆产品营销增多，卸妆产品也开始让人眼花缭乱起来，今天我们就来讲讲Nursery柚子卸妆乳（以下简称为Nuesery）在抖音上是如何进行推广营销并筛选达人的。

不同于市面上流行的水状、油状、膏状质地的卸妆产品，Nursery是凝胶状的质地，针对的是18-30岁的女性群体，目标群体与抖音用户群体具有高度重合性。推广时间是在2021年2月-3月8日，正是冬季干燥的时候，Nursery抓住敏感肌脆弱的痛点，产品的卖点着重于对皮肤的保护，辐射大部分喜欢温和不刺激卸妆的美妆爱好者。在传播策略上实行品效合一的理念，品：扩大品牌及产品声量，实现种草转化，效：以流量带动销量，增加产品购买转化，破除从CPM衡量渠道价值的旧理念，【kol+娱乐化+互动化】模式成为品牌提升口碑、促进转化的重要手段。
在达人的选择上，更加注重他们的流量价值、情感唤醒价值、圈层制导价值与品牌价值，多维度达人筛选，高效匹配营销需求。从达人特征（性别、年龄、地域等）、触达价值（粉丝数与近三个月内容输出数据等）、内容价值（报价、接单类型与擅长领域等）、粉丝价值（粉丝特征归类）等方面筛选出合适的达人，并综合考量种草指数榜上的达人排行，这种方式适用于有较高售卖、转化诉求的营销项目，转化效果可为内容营销锦上添花，但优质的营销内容可为品牌沉淀内容资产。
Nursery此次与两个类型的达人进行合作，一个是美妆、种草类，具有强转化，电商导流，可根据产品特性选择垂类美妆的特点；另一个是剧情、旅行类，具有强曝光，可根据产品使用场景和受众延展类别的特点。

虽然Nursery只选择了20个达人，但这些达人无一不是百万级别粉的头部达人，这类达人的特点就是粉丝数量大，粘性高，出单量大并且转化率高。对头部达人的使用越多，品牌的曝光量就会越大，知名度也就更高，但是腰部尾部达人的缺失也有可能会造成推广覆盖面积不够的问题，但对短期营销，追求转化率的话，这也不失为一种办法。
营销传播的目的，是通过对用户心智的改变和积累，最终达成用户行为不断加深的目标，在这个过程中难免会有试错，我们可以使用AIDA（awareness认知，interest兴趣，purchase购买，loyalty忠诚）模型来分析不同媒体平台和传播触点在用户行为链路中的位置与作用。Nursery此次在抖音的推广手段只是众多营销策略之一，从既往案例中找到适合自身品牌的营销道路，让抖音不仅仅是一个平台，更是一条通往市场红利的快速增长的赛道。
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