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从《披荆斩棘的哥哥》看良品铺子全链路品牌营销样本

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作者: 蛰伏半世情 | 时间: 2021-9-25 15:53:32 | 明星八卦|
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发表于 2021-9-25 15:53:32| 显示全部楼层 |阅读模式
作者|谢小幻
对《披荆斩棘的哥哥》(以下简称《哥哥》)的大规模讨论仍在继续。话题也从早期的30+中年男星生存技能、舞台表演“去油”技术探讨,延续到现在对哥哥们职场哲学、人生态度以及其所代表的披荆斩棘的精神等更深层次的观察。情怀之后,热血、拼搏、破局成为这一阶段的关键词。
比如,哥哥们的职场。早在上一轮淘汰时,《哥哥》就因规则改动赚足热议。哥哥们依照观众喜欢度排名采取末尾淘汰,最终却由相应队伍内部决定谁去谁留。KPI没完成,部门搞优化,人选还要内部“民主决策”,这不比某些职场剧带感?
最新两期的气氛更紧张。八大部落重组成四大阵营,全力以赴冲向第三次公演舞台。当初“嚷嚷”着练习零小时、一小时的哥哥,正在在开启竞演状态时,可没半点“含糊”,《花祭》《夏夜晚风》《不超级的马里奥》几出舞台堪称绝美。

说起来,这几年竞演综艺咱看过不少,《哥哥》系也并非首创,可像这样越追越上头的,少!其妙处就在于,每位哥哥身上都有清晰的人物弧光,观众能看到出道、成名、沉寂、翻红等人生轨迹,跟随节目慢慢翻阅一个人的人生历程,继而逐渐沦陷。
情怀不管用,够劲才够味
我们总吐槽年龄“焦虑”,但其实很多时间都沉溺在“时代的眼泪”里。这两年的娱乐圈,30+的明星的“存在感”其实也不低,时不时就会掀起一股“爷青回”的怀旧风潮。
周杰伦快手“营业”,王力宏抖音“讲课”,许嵩亮相“音综”,朱茵闺蜜团“节目合体”……个顶个的“活久见”名场面,每每开场,网友都要奔走相告、感慨爷青回。咱们的青春回了一遍又一遍,也是够忙的。
同样,《哥哥》刚官宣完嘉宾名单,也成功捕获了一波情怀红利。哥哥们在第一次初舞台表演,陈小春组重温《古惑仔》经典配乐《友情岁月》、黄贯中组带来Beyond的《不再犹豫》、30多位哥哥们全员合唱《笨小孩》,网友弹幕刷屏——“一个个大型回忆杀现场实在太好哭”“这是不年不节不花钱就能看到的爷青回”。
尤其是陈小春、张智霖、谢天华等人组成的“大湾区哥哥”,自带时代的号召感,连网友都感叹“大湾区概念真的是扎根人心了”,同时也迅速的拉起了可观口碑和路人缘。眼下古偶圈选角话题被提及时,网友都会想起张智霖早年经典作品里的古装“白月光”人物形象。
他曾出演过《射雕英雄传》《白发魔女》《陆小凤传奇》等古装武侠片,塑造过一众风格迥异的经典角色,颜值永远在线、演技可圈可点。十多年过去,他在《哥哥》里风度不减,一首《祝君好》,举手投足都让人欲罢不能。

在披荆斩棘的时代精神加持下,很多30+的哥哥一开始便拥有天然热度。这就是国民偶像的力量,在经年累月地努力下早已占有稳定市场,靠着口碑与美誉长久存活。可最后到底能火多久,能否保住盛名,还得拼实力。
因此,张智霖、陈小春、黄贯中等哥哥在节目里,并没有一味消减粉丝的怀旧情绪,而是攒着一股劲儿打磨表演舞台,不断续航观众的喜爱度。二公演出时,张智霖那支性感复古的曼波舞,直接将其送上观众喜爱度第一。三公表演时,他又化身“护花使者”,再次带给大家别样观感。
相形之下,李承铉在《哥哥》的观众起点则明显要低一点。他曾选择告别荧幕、回归家庭,一“退”便是六年,娱乐圈早换了天地。好在李承铉有股拼劲儿,哪怕一切得从“零”开始。
《哥哥》首期里,他凭借一曲《天上飞》成功炸场,酥而不腻的声线挠得听众心痒痒。这个舞台片段被网友疯传,第一时间冲上各大平台热搜。此后,李承铉被看见的不再只是高质量奶爸,也被贴上帅气、谦逊、实力派等标签,大众形象逐渐立体起来。
俗话说,始于颜值,陷于才华,忠于人品。观众长久喜爱一位明星,能倾心保持一直喜爱的不一定是外貌和人设,更多的是一种气质相投和精神信仰。有人爱张智霖的韧,有人爱李承铉的拼,而这种精神的追随远比冲动的一时间喜爱更久远。
这种用户价值偏好在各领域通用。新消费时代,一部分品牌选择“洗脑式”灌输,还有一部分品牌保持品质初心,在坚定以产品为核心,用心做用户服务的同时,恰到好处地向外界传递其品牌形象与初衷理念。
如此说来,助力哥哥们挑战人生巅峰的良品铺子,签下张智霖、李承铉作为品牌大使,更是时代精神的契合。15年的良品铺子刚刚开启品牌的“青年时代”,是消费者喜欢、信任的高端零食品牌。而一个品牌能有这样的成绩,在于始终坚持“高品质”、“高颜值”、“高体验”来服务用户,且不断跳出舒适圈进行创新探索,以及时适应持续升级的消费需求,做到够劲儿且够味。

一个好的品牌与品牌大使之间的关系纽带,就是拥有相同精神契合点。如同,一个是在零食行业拼搏15年的良品铺子,另外是在娱乐圈奋斗了第一个15年的李承铉、第二个15年的张智霖,他们的牵手不仅能在合作里实现双向赋能,更是“一股劲”的精神价值双向表达。
没人能抗拒极致的产品力
吹毛求疵一下,《哥哥》里的30+男星虽说不油不爹,但肯定也不是完美。他们身上究竟有什么共同的吸引力,支撑其走向大众,而非止步于去征服某个圈层。
如果把哥哥们当成产品分析,其实可以发现一个非常流行的互联网产品逻辑:即全能型难能可贵,但单点极致更让人无法抗拒。
工业时代是木桶理论,强调产品的成就取决于最短的那块板;而互联网时代是长板理论,最长的那块板决定能达到的高度。这种逻辑放在娱乐圈同样适用。没有明星能够做到完美,再优秀的代表也是不断成长、蜕变的结果。
这也是《哥哥》里少见的冲突性。节目首期,制作组询问哥哥们的预计练习时间,多数哥哥表示要尽情挥散汗水。陈小春、黄贯中等哥哥却异常佛系,调侃“练习零小时”“友情最珍贵”,“反内卷”发言也成了网友一大快乐源泉。
一番快乐后,不少人回过神细细琢磨,也有了好奇和质疑。一档竞技综艺,哥哥们却丝毫没有被规则束缚,轻松气氛有了,可会不会过于随意,失去节目该有的价值和意义呢?
但自从《哥哥》开启首轮淘汰,每位成员的状态立马出现明显变化,简单说就是哥哥“玩真的了”。第三场公演上线前,哥哥们就在预告里提到“大家都在突破自己的一个舒适区”,预计训练零小时的小春哥放言“是必须要去练”。面对挑战时心态放松,落地计划时态度积极,如此才有了美轮美奂的三公舞台。

哥哥们以部落之名,带来震撼人心的极致舞台。而将其拆分成单独个体,我们则能从每个人身上看到极致的一面,或是处事风格,或是创作态度,或是人生哲学,这正是其圈粉的关键所在。
张智霖的极致藏于内心,只在细节处流露。稳重的他鲜少喜形于色,在观众心里有一种温柔的低欲望感。其实,张智霖默默在宿舍练舞,训练时累成“人形拖把”,公开展示三角倒立的绝活,总能把每件事情尽可能做到满意,不负观众期待。
李承铉的极致写在脸上,是掩藏不住的事业心。在初舞台惊艳的情况下,他仍花足够时间和精力打磨新作品,细心照顾队友的日常训练和服化道,三公带来的《花祭》唯美浪漫,好评如潮。这份虔诚无比打动人心,不愧是人气超高的好队长。
凡事都当如此。艺人、品牌,哪怕我们普通人,只要在某个点做到真正的极致,就可以拥有一定的核心竞争力。不说立于江湖不败之地,至少能拥有一爿珍贵的自留地。
良品铺子亦是凭借极致产品力量,实现了这轮品牌营销的最大化渗透。合作《哥哥》,牵手张智霖、李承铉的同时,良品铺子专门为节目用户带来了高蛋白肉脯和肉肉大礼包两款优质产品。
此前,良品铺子调研发现,Z时代的年轻消费者开始成为了肉脯类的消费主力人群,但是他们普遍认为市面的肉脯口感偏硬,且营养性还有待提升。良品铺子深度挖掘用户需求点,寻找创新研发的方向,通过改良配方和工艺,成功推出了“纯肉高蛋白,片片营养吃出来”的高蛋白肉脯,这里面“每100g高蛋白肉脯的蛋白质,约等于5杯牛奶的蛋白”,这样满足了用户营养健康新升级的需求。

为研发这一新品,良品铺子在原料、工艺等方面皆有细致打磨。从原料入手,选用精致猪后腿肉加鲜嫩鸡胸肉,100%纯肉制作,在确保肉脯韧劲足的同时满足更少油腻、甘香浓郁。而工艺方面,拒绝了更快捷且风味欠佳的铁筛烘烤制作方式,坚持用时间和靖江传统竹筛烘烤工艺换来好味道。而正因这种精益求精的匠心态度,良品铺子将肉脯类产品做到极致,也点燃了消费者的购买热情,半年超1.9亿肉脯销量正在助力靖江风味零食出圈。
新的生态,需要自我突破与创造
过往经验告诉我们,有些节目播出时是真火,可收官后一切迅速归于平静,嘉宾和选手慢慢也“查无此人”。观众嘛,总是长情却又多情。30+男星是真香,但有时候“分开久了”,难免被隔壁“年轻弟弟”迷走。
眼下《哥哥》播出过半,一众30+男星翻红后能否在节目外热度续航、有效承接新粉丝,还得取决于能不能认清现实,真正投大众所好。
当然,这并非要求明星抛下自我,完全迎合市场。更多是在坚守初心的前提下,采取更多元、潮流的方式进行自我表达。毕竟,相对于沉默的熟龄群体,年轻一代热衷并擅长在各种场合为发声,传播的价值差距显而易见。
看得出来,哥哥们的突破没有局限于舞台。他们在节目里不断创新之余,也在节目外持续解锁营销新姿势,通过社交媒体来补充展现不一样的形象,在长期陪伴里跟粉丝、路人缔结更深的情感羁绊。
陈辉、白举纲等人在小红书分享生活,展现真实且接地气的那一面;张云龙、李铢衔James在抖音发布日常,迅速打入互联网Z时代人群;张智霖、李承铉则空降各平台直播间,携手头部直播拿出一连串的宠粉计划。
《哥哥》首播次日,良品铺子正式官宣其品牌大使的身份。网友自发开启较劲话题,围观#张智霖李承铉较劲#等话题热度超2.3亿,同时推出的高蛋白肉脯TVC,哥哥“塑料普通话”小剧场,全国2700家门店同步上线“哥哥”主题物料,将产品卖点、渠道运营和两位哥哥舞台魅力充分结合,进一步带动产品触达更多消费者。
而一公结束,张智霖便现身彩虹夫妇的抖音直播间。而这场直播也成功打破抖音近半年达人直播单场单品牌成交额记录,哥哥同款高蛋白肉脯总计销售1.8万件,肉肉大满足礼包总计销售2万件,战绩惊人。
不久后,他再次化身宠粉狂魔走进“直播一哥”李佳琦的直播间,当“人间理想”遇见“人间唢呐”,一场“身霖琦境”的超级品牌直播秀迅速吸引了超2000万的网友在线围观,总影响人次突破2.5亿,劲销近千万。直播间的梗#张智霖李佳琦粤语每个字都不准#、#张智霖教李佳琦粤语直播#系列话题迅速在各大平台走红,斩获近2.4亿的阅读量。

同样IP价值也在李承铉身上上演。9月17日,他空降抖音带货女王朱瓜瓜的直播间,花式整活儿赚足用户注意力,其哥哥同款高蛋白肉脯热销1.7万多件,国潮CP零食礼盒、热辣肉肉组合同样畅销,单场直播最终撬动起808万的销售额。
同时在近期的抖音挑战赛上,李承铉开启#够劲够味吃出高燃#的专属话题,以“一起高燃贴纸” 为载体,融合他在《天上飞》舞台上帅气的眼镜造型。通过产品独特记忆点高燃助力,让参与挑战的用从又饿有丧的没劲状态,变身为赛博朋克的热血状态,上线第一天就突破1亿曝光。
显然,以上系列事件都是良品铺子与《哥哥》IP商业价值突破的全链路营销样本案例。良品铺子与哥哥们,通过深度的IP捆绑,以创新电商为渠道载体,以优质内容为兴趣传播,最终与消费者达成即时互动,形成更强烈、更深度的情感羁绊,将粉丝稳固的同时激活潜在用户。
良品铺子和《哥哥》达成合作,本身也是优质口碑双向加持,由此在前期便已获得充分市场认可与曝光;其品牌大使的官宣则进一步完成社交话题发酵,完成用户进一步的心智认可;两位品牌大使走进直播间,最终形成品牌私域流量的针对性运营。这一过程,全链路的营销得以形成,同时也呈现出了可喜的转化效率,反复引爆着品牌与综艺合作的商业价值。
再度“回血”的明星需要珍惜羽毛,优秀的品牌需要过硬的产品实力,唯此才能接受到粉丝源源不断的爱意。营销不过是“锦上添花”,良品铺子之所以能获得消费者的热情追捧,稳居高端零食赛道前列,说到底还是坚持高质量产品的初心。
说回《哥哥》,这档节目的好看之处在于细致地描绘了一幅男性群像,让观众看尽人间百态。大众欣赏哥哥,本质是欣赏他们无论何时都敢直面挑战、披荆斩棘的精神。祝哥哥们人生滚烫,愿我们大家心中有梦。

来源:https://www.sohu.com/a/491995740_482286
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