成都车展难解销量谜题,车市还能等来“金九银十”吗?

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作者: 笙歌醉梦 | 时间: 2023-9-17 22:46:55 |
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发表于 2023-9-17 22:46:55| 显示全部楼层 |阅读模式
在经济衰退的周期里,销量规模比利润更重要。
这是马斯克信奉的一个原则,也是内卷车市里,车企们依然咬紧牙关坚持降价的最好解释。尽管,很多合资企业常常疑惑地问:“亏本卖车的意义何在?”但依然架不住新品牌前仆后继。
据不完整统计,进入8月以来,已经有包括极氪、特斯拉、零跑、哪吒等超10余个品牌宣布了降价。其中极氪001限时促销3-3.7万的新闻在微博热搜上挂了一整天,随后特斯拉官宣Model Y长续航版及高性能版售价调整,两款车型分别直降1.4万,进一步掀起了下半年价格战的狂潮。


当然,还有一些企业虽然没有明面降价,但通过推出新车型来“变相降价”的,如刚刚推新的新岚图FREE以及各种车型的冠军衍生版,来自包括但不限于比亚迪等众多车企。
众人皆知的是,上半年轰轰烈烈的价格战并没有为车企带来好的收益。
从销量上看,根据乘联会发布的数据显示,今年上半年,国内乘用车累计零售达到952.4万辆,在2022年同期较低基数基础上微增2.7%,较2021年同期下降4.2%。
从利润来看,根据国家统计局资料显示,今年上半年汽车制造业的整体利润率只剩4.8%。相比2022年全年汽车制造业5.7%的利润率,今年只用6个月就降低了0.9%。

最具代表性的特斯拉,今年Q2的毛利率降至17.5%,创最近两年新低,相对去年降低了12.2个百分点,那些本就“亏本营业”的新势力除了产品自成一派的理想,基本都入不敷出。
事实上,一旦品牌宣布降价就很难回升,用户和品牌早已形成思维定式,如果是像特斯拉这样有丰厚利润的企业适当降价没什么不好,但原本没有盈利的企业一旦降价不仅会进一步延缓成本回报的时间,甚至有可能对品牌造成无法估量的损伤。

销量不济,降价抢订单,销量持续下跌,再度降价,汽车消费市场似乎已经陷入了循环之中。盲目降价已经不见成效,车企如何稳住销量的同时,保证收益呢?
在所有车企的促销政策里,蔚来算是打了个好样,促进销量的同时维持了开支,也没有让老用户觉得吃亏。
6月初,蔚来汽车宣布在全系直降3万元的基础上免除部分车主权益,比如取消了终身免费换电(每月4或6次);将原本整车 10 年不限里程质保换成整车 6 年或 15 万公里质保,三电系统 10 年不限里程质保;将终身免费车联网换成6 年免费车联网。

同时,老车主如果置换蔚来车型时同时取消旧车的权益,可以在新车优惠3万元的基础上兑换3万元的补贴,相当于累计优惠6万元。
这样的策略仅仅是降低了潜在用户的购车门槛,而不会影响现有车主,而在促销政策发布会的下一个完整交付月,蔚来汽车就重新回到了交付过两万的阵营中。

此后,凯迪拉克 LYRIQ 也进行了相应的调整,售价价格下调 6 万的同时将原有包括终身质保、3 年充电和家充桩等权益,分拆成售价 6 万元的“增值权益包”供用户选购。
当然,最受关注的还是最高降价3.7万的极氪001。要知道,作为极氪品牌的首款车型,极氪001一直是销量主力,最近2个月,极氪001的销量均已过万,在同级别纯电中大型车中占足了优势。

针对此次降价,知名汽车博主孙少军采访了主管渠道和销售的极氪副总裁林金文,后者表示这次突然降价主要有3方面原因,一是为了保持市场占有率;二是因为成本控制有信心;三是为了寻找新用户群体。
此前极氪001的定价普遍在30万以上,此次降价后起售价降低至26.9万,与小鹏G6、特斯拉 Model Y 等车型形成交叉,的客群中,既提升了车辆整体竞争力,有利于扩大市场份额。
而市场上对于这次新销售政策的反馈,无论是潜在客户还是老客户都表示非常满意。

原因在于政策的制定,新的直降政策在7月限时购车权益基础上,虽然降了3-3.7万,但减去掉了最高 3.3 万元两年 0 息或五年 1.99% 低息政策,再加上叠加的7月限时赠送的多项选装基金,新旧政策在实际购车成本上并没有太大差额。
孙少军表示,目前终端均店累积新增订单:12~ 14台,降价后进店量上涨 30%,其中降价对于长期观望且预算不足的客户效果明显,纯新增进店客户比例较少。
这也侧面说明,这次新政策对潜在用户更有激励作用,某种程度是给了潜在用户一些“促销只有两种方案,价格不会再有大变动”心理暗示,对于价格敏感型潜在用户来说,直降3万能够促进购买欲,对于那些有选装需求同时在官网价格的潜在用户来说,选择9月前可选择的权益补贴方案更为妥帖。

可以肯定的是,“价格战”的硝烟还会持续,但如何在保障企业经营的同时提升销量,依旧是众多车企待解的难题。
即将开幕的成都车展无疑将成为下半年开局的重磅大戏,往年的成都车展作为国内四大A级汽车展会之一,虽然也会受到很多关注,但更多的是对中西部地区汽车消费的振兴,无论是新车规模还是行业关注都远不如北京、上海车展。
而此次的成都车展作为下半年各车企打响“销量保卫战”的首次大型汽车展会,被企业和行业赋予了特殊的意义,参加或者不参加、重视或者不重视,都将成为衡量企业竞争态度、内卷程度的依据。

比亚迪作为当前的一哥,毫无疑问是会重磅出席的,不仅会携旗下腾势、仰望、比亚迪、方程豹四大品牌首次以集团形式亮相,包括仰望U8、方程豹豹5、比亚迪宋L、海豹DM-i版本等车型都将在此次车展上亮相,长城也将带来哈弗猛龙,坦克400Hi4-T等全新的新能源越野SUV;此外还有吉利银河L6、极狐考拉、名爵Cyberster、猛士917等众多车型。
除了奋勇争先的自主品牌,宝马在此次车展上也带来了最年轻和最强大的纯电车BMW iX1和BMWi7 M70L,奔驰将以一次性带来新款GLE轿跑、新款GLB及全新梅赛德斯-AMG SL 63,刚刚上市的奥迪e-tron GT 也将在车展上亮相。

产品是企业对外的名片,而在强劲的内卷趋势下,车企也要通过内化体系,拓展合作来增强竞争力。
比如,2023年8月16日,东风汽车集团有限公司发布公告,宣布启动东风乘用车新能源战略,对公司自主乘用车新能源业务进行管理架构调整,调整后,东风汽车旗下自主品牌的新能源产品线,将一体化管理东风风神、东风eπ和东风纳米三大品牌的营销、制造工作,实现对商企集中、制造集中、营销集中的管理模式。

这意味着,东风汽车能够以更具体系化优势的运营模式加快从燃油车向新能源车的转型。至此,东风在乘用车领域形成了面向豪华电动越野市场的“猛士”品牌、面向高端新能源市场的岚图品牌,以及面向主流市场的“东风”品牌的全新品牌格局。
同一天,深蓝汽车也宣布与华为智能汽车解决方案签订合作框架协议,深蓝汽车CEO邓承浩对“华山论剑V”表示:“双方将聚焦汽车智能化领域,共同推进新技术的研发与应用。”

尽管还未公布具体合作模式,但作为在新能源汽车领域有杰出成绩的深蓝汽车,和电子电气、智能化领域备受好评的华为,二者的合作必然会是强强联合。
产业能否振兴并不只看销量数据,而在于企业是否具备成熟的研发、生产和营销体系。面对衰退的消费形势,相比较“价格战”带来的数据涨幅,企业的应对措施实际上更能体现企业的眼光和格局。
“金九银十”能否如期而至,要看消费者的信心和能力,看企业的诚意和实力,更要看政策的支持。
下半年还剩4个月,汽车销量能否在卷到极致后回归理性?我们将拭目以待。

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