新能源车KPI翻倍,大众2022真能“破防”?

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作者: 天荒地未老 | 时间: 2022-1-17 18:13:00 |
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发表于 2022-1-17 18:13:00| 显示全部楼层 |阅读模式
撰文/ 陈邓新
   编辑/ 孟会缘
   大众汽车,交出了一份糟糕的成绩单。
   据大众汽车官方消息显示,尽管订单强劲,但零部件短缺打击了产量,2021年全球交付量为888万辆,同比下降了4.5%,创下2011年以来新低。
   辛辛苦苦一整年,一夜回到十年前。
   而中国作为其最大的单一市场,疲态尽显:大众2021年在中国大陆及中国香港的汽车销量为330万辆,同比下降了14.1%。
   这其中,被寄予厚望的大众ID家族未完成年度销售目标。
   尽管如此,据多家媒体报道,大众中国CEO冯思翰对2022年ID家族仍有所憧憬:“相当乐观地认为,我们将看到实际销售量翻倍。”
   ID家族KPI翻倍,完成难度到底有多大?换帅之后,ID家族的痛点会迎刃而解吗?All In新能源的大众汽车,还要“阵痛”多久?
   KPI保守,但仍有硬仗要打

   大众ID家族的销售,国内外大不同。
   在欧洲,颇为畅销,可与特斯拉叫板,据EU-EVs.com追踪的欧洲11国数据显示,特斯拉Model 3() 、)销售49502辆、41711辆,分列第三、第四。
   在中国,则一言难尽。
   当下,大众ID家族在华车型共有五款,2021年合计销量为70625辆,而此前官方预期为8万辆~10万辆,这意味着预期的下限都未达到。
   
   大众ID家族2021年销量走势图
   而同期,中国新能源汽车呈现井喷的势态。
   据乘联会数据显示,2021年新能源乘用车批发销量为331.2万辆,同比大涨181.0%;零售销量为298.9万辆,同比增长169.1%,而此前预计全年销量不过200万辆。
   超预期之下,造车新势力们眉开眼笑。
   特斯拉2021年交付93.62万辆,同比增长87.2%,而小鹏汽车、蔚来汽车和理想汽车也齐齐突破9万辆。
   相形见绌之下,大众汽车并未意兴阑珊,反而憧憬ID家族销量翻倍。
   一名市场人士告诉锌刻度其2022年的目标有点保守:“最近四个月,大众ID的销量连续破万,只要这个势头保持不变,躺着就把任务完成了。”
   毕竟,销量翻倍=141250辆,平摊到每个月不过11771辆,而2021年10月~12月,大众系列已连续三个月销量超过12000辆。
   上述市场人士进一步表示,大众ID家族仍有硬仗要打。
   从2022年1月1日起,新能源汽车补贴标准在2021年基础上退坡30%,补贴减少或推高购车成本,令部分价格敏感型消费者望而却步。
   此外,包括芯片、动力电池在内的供应链紧张的趋势或将延续,将成为新能源汽车交付的最大“拦路虎”,之前大众ID家族就受困于缺芯从而影响了全年销量。
   All In新能源,三大痛点迟迟难以解决

   为了KPI,大众汽车也在重新排兵布阵。
   据相关消息显示,冯思翰将于2022年8月离职,接任者为大众全球CEO贝瑞德,一位为大众汽车服务近30年的老兵。
   这意味着,贝瑞德将一肩挑两头,透露出大众汽车对中国市场的重视加码,而大众ID家族在华销量势必成为其关注的重点。
   眼下,大众ID家族入华仍未摆脱水土不服,这考验着贝瑞德的智慧。
   首先,中欧市场偏好不同。
   大众汽车的根基在欧洲,欧洲消费者对新能源汽车的认知偏向出行工具,而中国消费者更青睐科技、时尚与潮流。
   对此,普华永道有过深度剖析:“ID家族是优秀的电动车,但是不够智能。中国市场受到特斯拉、蔚来、小鹏、理想的带动,已经进入电动车的第二阶段:电动车+智能车。不够智能的电动车是十年前比亚迪、北汽、荣威做的事情。而欧洲还在第一阶段,所以ID家族能在欧洲大卖,在中国则反应平平。”
   也就是说,由于市场发展不同步,ID家族更多照顾的是欧洲消费者的感受,从而令部分中国年轻人对其不感冒。
   其次,中国区权限不够高。
   其实,大众汽车也认识到本土化的重要性,也力推本土化研发,试图弥补短板,但从实际效果来看,似乎并未得到消费者的认可。
   对此,有知情人士曾公开表示,问题出在中国区权限不够高。
   而“车市物语”采访了大众的一名离职员工,也印证了上述观点:“ID.4这块车机不一样,所有跟车控制相关的接口,德国总部那边都不给开放,中国团队只能负责UI优化,这样的本土化研发还有什么意义?”
   
   大众ID.4
   再次,销售体系待完善。
   ID家族采用了线上线下结合的代理销售体系,也实现了与燃油车分开运营,不过未像造车新势力那样大规模抢占商圈。
   须知,这两年,商圈成为特斯拉、小鹏汽车、理想汽车、蔚来汽车、哪吒汽车等国内外造车新势力的必争之地。
   对此,有机构分析师认为:“优质中高端购物中心拥有庞大且稳定的中高收入客群,已成为新能源汽车建立品牌和宣传产品一个非常重要的场所。”
   换而言之,抢占商圈既能快速打响品牌知名度,为消费者树立起明确的品牌认知,又能以专业贴心的服务拉近与消费者的距离,增强消费者的认同感。
   转型“阵痛”,还要持续多久?

   以上可见,大众汽车推动新能源碰到了棘手的问题。
   事实上,为了避免成为第二个“诺基亚”,大众汽车2019年起决定All In新能源,“传统汽车制造商的时代已经结束了”。
   然而,转型并非一帆风顺。
   
    据大众集团最新财报显示,2021年第三季度营业收入为569.3亿欧元,同比下降4.1%;营业利润为25.96亿欧元,同比下降18.44%;营业利润率为4.9%,而去年同期为5.4%,下滑了0.5个百分点。   
   此背景下,大众汽车集团CEO赫伯特·迪斯以放弃部分实权为代价,换来董事会同意其继续推进行All In新能源的战略。
   毕竟,大众集团预计,到2030年,电动车的市场占有率将与燃油车基本持平,这个牌桌大众汽车不能缺席。
   尽管当下遭遇一定的挫折,大众汽车手中还有牌可打。
   一方面,自建动力电池工厂,掌握供应链话语权。
   新能源时代,动力电池的地位好比燃油车的发动机,重要性肉眼可见,因而大众汽车、福特汽车、吉利汽车等纷纷当下合资或自建电池工厂。
   一名业内人士告诉锌刻度:“随着技术不断迭代,动力电池终将趋于成熟,掌握了这个核心,才不会被卡脖子,你看看燃油车第一梯队的车企,谁没有掌握发动机技术?”
   按照大众汽车的规划,2030年之前在欧洲建成6座电池工厂,每座工厂产能40GWh,总产能240GWh,这意味着在这轮新能源汽车大潮中,其渴望确保动力电池供应的稳定性,从而解决后顾之忧。
   另外一方面,降低生产成本,渴望提升竞争力。
   正在自研标准化电芯,2023年将兼容三元锂电池、磷酸铁锂电池、固态电池等多种规格,据大众汽车估算,统一电芯规格生产成本将降低50%;布局电池回收产业链,通过回收渠道降低原材料的采购成本;减少60%的燃油车车型,提高零件通用率、降低研发成本……
   总而言之,大众汽车的新能源转型进入深水区,既要厘清内部的关系,减少本土化的阻力,也要竭力突围,谋求与国内外的造车新势力正面较量中站稳脚跟。
   眼下,还有老本可吃,但留给大众汽车的时间不多了。
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